Madvertise, adtech spécialisée en marketing mobile, propose depuis peu aux marques une offre associant affichage digital (DOOH) et publicité mobile en temps réel. Le dispositif est testé pour le moment en Allemagne avec le réseau WallDecaux. Il peut se résumer ainsi : après le premier contact avec un panneau d’affichage, le passant est reciblé sur son mobile. Cela est possible si ce dernier utilise une application membre du réseau Madvertise et s’il autorise la géolocalisation et la publicité. Mais ne risquerait-il pas de se sentir pisté, ce qui aurait un impact négatif sur l’image de l’annonceur ? Éléments de réponse avec le président du conseil d’administration de Madvertise, Paul Amsellem.
Pouvez-vous mieux préciser l’impact que vous espérez obtenir de ce dispositif sur l’expérience utilisateur et donc l’image de la marque qui s’en servira ?
La campagne commence sur le panneau digital, que vous utilisiez votre téléphone ou non. Ensuite, si vous utilisez une application géolocalisée et que vous êtes à proximité du panneau, le dispositif permet de renforcer le message de la campagne en affichant la publicité sur votre mobile. Si la publicité ne vous intéresse pas, cela s’arrête là. Mais si elle vous intéresse, vous pourrez cliquer et donner suite à la relation avec la marque.
Ce dispositif amplifie l’impact de la campagne DOOH. Il permet au message d’entrer, voire de rester dans le téléphone des consommateurs. Ce faisant, il donne suite à cette relation et renforce la notoriété de la marque. De plus, il facilite la mise en place de stratégies de performance.
La même chose est opérée aujourd’hui en associant la télévision et le digital. C’est ce que permettent les outils de drive-to-web, qui assurent cette synchronisation. C’est également ce qui se passe quand vous lisez un magazine papier et que vous voyez la même publicité à la télé. Le plan média ne se concentre jamais sur un seul support. Il se base sur la répétition.
Oui, mais avec la différence ici que l’utilisateur est ciblé en temps réel sur son téléphone, un objet très personnel, de surcroît avec une notion de localisation. Vous semblez partir du principe que les gens ne vont pas vivre cela comme une publicité intrusive.
Ce n’est pas plus intrusif que d’autres types de campagne. De plus, ce dispositif apporte un service au mobinaute en lui permettant de garder, sur son mobile, une trace de quelque chose qui peut l’intéresser. Lorsqu’il marche dans la rue, il n’a souvent pas le temps de s’informer sur l’offre proposée dans le panneau. Le fait de l’avoir sur son mobile, lui permet de s’en occuper plus tard, par exemple quand il sera au calme de retour chez lui. Il remplira le formulaire ou participera au jeu pour gagner un coupon de réduction dès qu’il pourra, il lui suffira de cliquer sur la publicité.
C’est comme cela que l’annonceur apporte un service supplémentaire aux personnes intéressées par son offre. C’est tout le principe du drive-to-store. À nous et à la marque ensuite de concevoir un message suffisamment attractif pour lui donner envie d’interagir. Sur le mobile, nous touchons à l’intimité des gens. Il faut par conséquent que la création soit bien faite. Par ailleurs, si le passant est ciblé, c’est qu’il a donné son consentement pour voir la publicité.
Comment mesurez-vous les performances pour l’annonceur ?
La marque peut savoir combien de personnes sont passées devant le panneau et quelles interactions ont été générées. Nous mesurons si l’utilisateur a cliqué, le temps passé à interagir avec la marque, le taux de transformation et de conversion en ligne. Des post tests de campagne nous permettent de vérifier la valeur créée pour la marque. Nous pouvons mesurer également les exposés qui sont allés en magasin et vérifier s’ils ont acheté ou non le produit.
Tout l’intérêt de ce dispositif est de donner à l’affichage la possibilité de devenir cliquable. C’est très important dans un contexte où les internautes sont désormais habitués à accomplir l’acte d’achat en seulement quelques clics et à être servis rapidement.
Y a-t-il aussi une fonctionnalité d’interactivité avec le panneau ?
Oui, l’interactivité peut se faire dans les deux sens. Par exemple, si le mobinaute interagit avec la publicité, il peut voir le message évoluer sur le panneau. En Allemagne, une campagne permettait de voter pour choisir sa top model préférée. Si le passant votait à proximité du panneau, il pouvait voir le score de chaque candidate se modifier. Le mobinaute devient alors acteurs de la publicité, il sent qu’il a la main sur la pub.
Même chose pour l’interactivité sur son mobile. Si la publicité l’intéresse, il sait qu’elle va lui faciliter la tâche de se mettre en lien avec la marque. L’affichage dynamique lui permet d’interagir avec l’annonceur. Il pourra accéder à son site, récupérer des contenus supplémentaires, des coupons de réduction en magasin, des informations, de la musique, participer à des jeux…
Quand est-ce que ce dispositif sera lancé en France ?
En France, nous discutons avec les acteurs de l’affichage. Nous souhaitons faire de l’Allemagne un pilote. Ensuite nous aurons vocation à l’étendre à d’autres pays. Les retours de nos clients sont pour le moment très positifs.
Une technologie se développe en France pour mesurer l’émotion des passants. Elle est utilisée par un réseau d’affichage DOOH. Quel est votre avis sur ce type de solution ?
L’analyse des émotions est un champ nouveau d’application très passionnant à investiguer. Ceci étant, je ne dispose pas de recul suffisant pour avoir un avis précis sur cette solution. Ce qui est sûr : on doit veiller à ce qu’elle reste compatible avec le Règlement général de protection de données (RGPD).
Enfin, je m’interroge notamment sur le type d’action que l’on peut mettre en œuvre en connaissant l’émotion. Une émotion peut générer différentes sortes de réactions. Comment alors choisir la meilleure manière de les transformer en engagement commercial et en surplus de bien-être pour ses prospects et ses clients ?
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
