Comprendre l’impact des campagnes TV sur le digital (interview)

Mesurer et optimiser l’impact sur le digital des campagnes publicitaires offline, notamment les campagnes diffusées sur la télévision, afin de les faire évoluer si besoin pour améliorer leurs performances. Telle est la proposition de Realytics, une solution française utilisée par des nombreux grands annonceurs. Nous interrogeons Guillaume Belmas, président de Realytics.

 Que mesurez-vous précisément ? Et comment le faites-vous ?

G.B.: Nous installons des « trackers » sur les sites web de nos clients afin de mesurer le trafic. En parallèle, nous détectons en temps réel et de manière automatique la diffusion de leurs spots à la télévision. En croisant ces données, nous arrivons à mesurer l’incrément de visites web lié à la diffusion du spot.

Vous avez annoncé récemment le partenariat avec une solution d’onboarding du marché pour permettre aux annonceurs d’aller jusqu’à la mesure de l’impact sur les ventes. Comment concilier « méthode 100% déterministe » et respect de la vie privée des individus ?

G.B.: Nous ne pouvons pas parler d’impact sur la vie privée dans la mesure où les données produites ne sont pas nominatives et ne permettent donc pas de remonter jusqu’à un individu en particulier. Cette solution est en parfaite conformité avec le Règlement général de protection de données (RGPD) : aucune donnée à caractère personnel n’est ni remontée ni stockée, toutes les données sont rendues anonymes.

À un moment où la télévision converge de plus en plus avec l’environnement connecté, est-ce que ça fait encore sens d’évoquer la télé « offline » ? Tout compte fait les gens sont de plus en plus déjà dans l’online.

G.B.: Contrairement aux idées reçues, de nombreuses personnes continuent de regarder la TV de façon traditionnelle. Quant à nous, nous n’intervenons pas sur la dimension interactive de la télévision mais bien sur la façon dont la publicité impacte les performances, le ROI, et l’image de marque de l’annonceur.

Pouvez-vous donner des exemples de cas d’usage de votre solution et du retour qu’elle peut procurer aux marques ?

G.B.: SeLoger a analysé, grâce à notre outil, la première vague de diffusion d’un nouveau spot. Les enseignements de cette première analyse et les conseils délivrés par  Realytics lui ont permis d’optimiser la seconde vague de diffusion quelques mois plus tard. La marque a ainsi enregistré un trafic en net incrément avec une augmentation de 4,8 points du volume d’installations de l’application par rapport à la première vague, et une audience plus réactive de 12,9 % de contacts directs/GRP. Nous avons également accompagné JustEat dans la création d’un scénario de campagne cross-média en retargetant sur Facebook les visiteurs issus de la télévision identifiés par Realytics. Ce travail a permis d’obtenir d’excellents résultats avec 200 % de conversions et un coût d’acquisition divisé par trois.

Quel est votre modèle économique ?

G.B.: Nous proposons une licence annuelle puis nous prenons un pourcentage du budget investi, dégressif à partir du premier million investi pour les solutions Ad Performance et Brand Effect. Pour la solution Digital Follow-up et nos bilans post campagne, il s’agit d’un tarif fixe.

Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre