Actualité oblige, les analyses sur les alternatives aux cookies publicitaires n’ont jamais été aussi nombreuses. Ces derniers servent, entre autres, à la collecte de données qui permettent aux éditeurs de segmenter leurs audiences. Mais certains cookies publicitaires auraient leurs jours comptés. La décision récente de Google de ne plus accepter des cookies tiers sur Chrome accélère cette prise de conscience. Alors comment les éditeurs se préparent-ils à ce changement ? Nous faisons le point avec Bruno Latapie, directeur exécutif de la monétisation de 20 Minutes.
Comment avez-vous accueilli la décision de Google de ne plus accepter des cookies tiers sur Chrome d’ici deux ans ?
Nous ne sommes pas surpris, Safari et Firefox avaient déjà annoncé la même chose. Tout cela nous semble cohérent. De plus, le délai de deux ans que Google s’est fixé est confortable. Beaucoup de choses peuvent se passer dans notre industrie en deux ans. Google lui-même proposera de nouvelles solutions. Le marché sera sans doute en ébullition.
Nous n’avons pas attendu cette annonce pour faire évoluer notre connaissance au sujet de nos audiences. Cela fait quelques années maintenant que nous travaillons dans ce sens. Les éditeurs créent de la valeur à travers leurs audiences. Nos données propriétaires, nous devons mieux les comprendre et les analyser. C’est la raison pour laquelle nous nous sommes équipés avec une DMP, nous avons construit notre propre data lake et nous cherchons à maximiser le nombre de nos logués.
Le log apporte une contrepartie au lecteur, des services supplémentaires qui favorisent sa fidélisation. Notre objectif est d’atteindre un tiers des visites loguées cette année. Dans ce contexte, le chantier PassMedia [Identifiant numérique commun à plusieurs éditeurs français développé sous la houlette du Geste, en savoir plus ici N.D.L.R.] est une belle initiative qui va dans ce sens. C’est pourquoi nous avons pris part à ce projet dès sa conception.
Le login peut-il représenter une vraie alternative au cookie ?
Le login vous permet de connaître et de comprendre vos audiences sans avoir besoin de déposer un cookie dans leur navigateur.
Comment ensuite échanger ces informations entre les différents maillons de la chaîne publicitaire ?
Il y aura des alternatives concrètes que l’industrie mettra au point. Du côté des éditeurs, le contextuel sera encore plus valorisé. Je vois là autant d’opportunités pour aller de l’avant. Les éditeurs premium seront les mieux placés pour diriger les acheteurs médias vers les univers les plus pertinents. La disparition du cookie est déjà une réalité sur Safari et sur Firefox. Elle engendre plus de contextuel et plus d’échanges entre l’acheteur et le vendeur, ce qui génère moins de déperdition.
Faites-vous allusion à un retour vers le gré à gré ?
Non, ce n’est pas un retour vers le gré à gré, mais l’essor des deals, qui dépassent déjà les enchères ouverts sur les places de marché aux Etats-Unis. L’achat devient de plus en plus responsable. Le programmatique continuera d’évoluer.
Nous croyons beaucoup aux alliances, il y en aura d’autres.
L’ID universel à de fins de synchronisation de données au sein de l’écosystème publicitaire est-il une solution d’après vous ?
Plein de choses se passent et plein d’autres encore vont arriver. Ce marché est toujours en perpétuelle évolution. La diversification est dans notre ADN. Prenez l’exemple du header bidding : il y a deux ans, personne n’en parlait. Le plus important pour nous dans tout cela est de garder le lien avec nos lecteurs. Plein d’initiatives peuvent être imaginées dans ce sens.
En parallèle, nous croyons beaucoup aux alliances, à l’instar de PassMedia. Il y en aura d’autres. Les démarches collectives sont nécessaires, c’est une certitude. Enfin côté achat, un autre système de personnalisation verra sans doute le jour, encore plus créatif. Il reposera sur la multiplication des créas, qui s’adapteront aux différents environnements et écosystèmes ciblés dans une campagne.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
