Par Pierre Naggar, Directeur général EMEA, Turn
- Les technologies publicitaires sous les feux des projecteurs
Les technologies publicitaires ont gagné du terrain en l’espace de quelques années, occupant désormais une place prépondérante au festival de Cannes Lions. Les consommateurs subissent aujourd’hui une surenchère d’informations, voire un trop-plein. Il devient absolument indispensable d’opter pour le ciblage personnalisé afin d’engager les consommateurs vis-à-vis des contenus promus. Le groupe publicitaire WPP révèle ainsi que le marketing digital, les achats programmatiques et les big data représentent désormais près de 14 milliards de dollars de son chiffre d’affaires global de 18 milliards. L’analyse de données devient donc clairement incontournable pour les annonceurs qui mettent ainsi sur pied des campagnes créatives stratégiques éclairées. Enfin, pour les acteurs des technologies publicitaires, Cannes Lions est désormais un lieu incontournable pour promouvoir très largement ces innovations sur un marché mondial.
Dans les faits, nous nous attendons à ce que la publicité soit programmatique à 100 % d’ici trois ans, quels que soient les appareils ou les formats utilisés. La « révolution programmatique » s’apprête à gagner la télévision qui, en tant que mode de diffusion traditionnel, est en pleine mutation. Au lieu d’exploiter des données analytiques relatives aux programmes dans le but de capter leurs publics privilégiés, les professionnels du marketing vont peut-être s’en servir pour cerner les programmes qu’ils préfèrent et, ainsi, faire évoluer l’expérience publicitaire…
Données et créativité, un duo de choc
Un tour de table organisé à Cannes a permis de comprendre un point essentiel : les marques disposent aujourd’hui d’une quantité d’informations record sur leurs audiences, qu’elles exploitent en conjonction avec les idées des créatifs pour monter leurs campagnes. Le marketing se focalise désormais majoritairement sur le duo « données et idées créatives », à l’heure où ses professionnels sont sous pression pour assurer un retour sur investissement et garantir aux marques un engagement quantifiable avec les consommateurs.
Grâce à l’analyse de données, les marketeurs n’ont plus besoin de baser leurs campagnes sur des suppositions ou de miser uniquement sur des idées originales ; les informations clés obtenues peuvent les aider à concevoir des créations plus efficaces et stratégiques. A titre d’exemple, les tests A/B peuvent permettre de cerner les messages qui génèrent un taux d’engagement ou de conversion supérieur. Autre point : les données peuvent être exploitées à des fins d’optimisation dynamique des créations, pour faire vivre à chaque consommateur une expérience taillée sur mesure en fonction de ses préférences précédentes (avec respect de l’anonymat). Côté annonceurs, ces jeux de données sont essentiels pour prendre des décisions stratégiques basées sur de « vraies » informations clés. L’époque des suppositions et estimations approximatives est révolue !
Le pouvoir entre les mains des marketeurs
Dans le passé, les éditeurs avaient le dernier mot concernant le placement des publicités sur un site, se réservant le droit d’en refuser certaines puisqu’ils connaissaient parfaitement leur lectorat ou public. Aujourd’hui, ils bénéficient en plus d’informations sur la clientèle des marques, fournies directement par les intéressées. Si les éditeurs continuent de livrer aux marques des informations contextuelles qui leur sont toujours très précieuses, la donne a donc quelque peu changé. Les rencontres à Cannes Lions montrent que les annonceurs disposent désormais de davantage d’informations sur leurs publics-cibles, ce qui leur permet de définir des stratégies incroyablement efficaces pour les atteindre. Ainsi, l’éditeur ne mène plus l’action seul : les marques décident aussi de l’endroit où une publicité doit apparaître en se basant sur leur propre connaissance de leur clientèle. Cette connaissance, couplée à des inventaires haut de gamme, permet aux éditeurs et aux marketeurs d’offrir une expérience vraiment personnalisée via des médias ou supports de diffusion qualifiés.
