Les possibilités offertes aux marques par les données collectées avec les objets connectés sont multiples, mais pourront-elles vraiment en bénéficier ? Une déclaration récente du responsable de marketing et de ventes de BMW Ian Robertson au Financial Times semble montrer que non, pas vraiment… Il a déclaré que beaucoup d’acteurs parmi les entreprises de la Silicon Valley mais aussi parmi les annonceurs et agences les sollicitent pour qu’ils partagent les données collectées par les voitures connectées de la marque. « Nous sommes en train de dire ‘Non merci’ », a-t-il déclaré.
Les informations collectées grâce au système mis en place par la marque vont bien au-delà de la géolocalisation ou du nombre de km parcourus ou des litres d’essence utilisés. Des capteurs situés dans les sièges permettent aussi de connaître le poids des passagers et ainsi d’identifier si dans la voiture à l’instant T il y a des enfants, des adultes… La transmission de données peut permettre aussi de savoir, par exemple, s’il s’agit d’un conducteur audacieux, prudent, ou depuis combien de temps la voiture roule…
Il est évident qu’une marque de restauration rapide se rouerait sur ces types de données s’il lui était permis d’afficher dans les smartphones des passagers ou sur le tableau de bord de la voiture une pub avec un coupon de réduction à l’instant même où la voiture passerait devant l’enseigne… Mais est-ce que le conso
mmateur supportera ce type de publicité ?
Ce qui semble clair : en affirmant haut et fort qu’il ne partagera pas ces données avec l’ad tech et les annonceurs, le constructeur allemand montre bien que ce ne sera pas lui le premier à franchir le pas. Un autre exemple de cette ambiance un peu nuageuse est que personne ne sait encore dire avec certitude quel partage Apple fera des données qui seront collectées sur l’Apple Watch.
Il est trop tôt pour en conclure que cette information confirme une tendance, tant la problématique est nouvelle. D’un côté, les législations concernant le traitement et l’usage de données personnelles soit sont en train de se durcir, soit sont en train encore d’évoluer. De l’autre, les réactions des consommateurs sont diverses à la publicité : parfois très négatives mais aussi parfois très positives, ce qui complique la tâche car il n’y a pas de tendance tranchée. Il est vrai que l’objet connecté le plus intime qui soit – le smartphone – n’a pourtant pas empêché aux marques d’y afficher des publicités et aux utilisateurs de les accepter. Concernant les autres objets cependant, l’impact potentiel de la publicité sur l’expérience de l’utilisateur n’est pas encore bien mesuré.
Pour toutes ces raisons, les acteurs – qu’ils soient de l’ad tech ou bien les marketeurs eux-mêmes – ne savent pas encore tout à fait comment gérer la question.
Et une chose est sûre : ces marques qui ont accès à ces données sont assises sur une mine d’or qui peut aussi s’avérer une bombe à retardement si elles ne font pas très attention à l’usage qu’elles en feront…
LUL
