Ils se sont unis pour contrecarrer les « jardins clôturés » d’un Google ou d’un Facebook. MarketShare, spécialiste de l’attribution, vient de lancer son « Consortium d’Identités » pour la mesure de l’attribution cross-device avec, à bord, pour le moment, des spécialistes des données cross-device Crosswise, Drawbridge, MediaMath et Tapad.
En deux mots, toutes ces entreprises s’engagent à mettre ensemble leurs données consistant en des « cartes anonymes des journées digitales de chaque consommateur, décrivant la panoplie complète de tous les points de contact numériques à travers le desktop, les appareils mobiles et même les objets connectés portatifs qui précèdent une conversion » (lire ici le communiqué).
Disposant de cette masse d’informations réunies, MarketShare fait ensuite son métier, l’attribution : les analyser pour calculer les points de contact qui ont contribué à obtenir les résultats marketing escomptés et ensuite améliorer la stratégie de la marque. Chaque marque peut choisir avec quels membres du consortium souhaite-t-elle travailler.
Mais que veut dire cela au juste ? Et quel rapport avec Google ou Facebook ? Lorsque l’on cherche à suivre une audience – quel que soit l’appareil lui servant à se connecter –, il est impossible voire suicidaire d’ignorer ce qui se passe au sein des propriétés de Google ou de Facebook qui ensemble rassemblent quantité de citoyens connectés dans le monde… Cela veut dire devoir se plier à leurs règles du jeu, tarifs et conditions, ce qui est normal et inévitable, mais pas seulement. Cela suppose aussi être de plus en plus incité à privilégier leur techno et solutions pour pouvoir y travailler pour le compte d’une marque ou d’un éditeur, pour toucher une audience, segmenter et déployer sa campagne, mesurer ses résultats.
Ces géants ne se content plus de détenir les audiences, ils veulent aussi verrouiller les marchés pour les atteindre. Rien de plus naturel que les entreprises fournisseurs de technologie cherchent à réagir contre cette tendance… L’avantage pour les marketeurs est qu’en maintenant un écosystème ouvert, ces entreprises permettent d’aller partout, sur Facebook, Google et ailleurs, au lieu de s’enfermer dans un environnement au détriment d’un autre, ou de fonctionner par silo.
« Google et Facebook ont bâti une quantité impressionnante de gammes de solutions marketing, mais en réalité les marketeurs utilisent toute une variété de plateformes et technologies proposées par bon nombre d’entreprises », a déclaré à adexchanger le VP de partenariats à Drawbridge Rahul Bafna (lire ici l’article). « Les solutions de DSP, DMP, ad server, rich media et attribution qu’ils utilisent souvent viennent de différentes entreprises parce qu’aucun vendeur ne peut à lui seul proposer la meilleure solution qui soit à la fois unique et universelle », explique-t-il.
Cette annonce fait suite au partenariat signé par MarketShare avec Acxiom (et LiveRamp) pour mesurer l’impact des campagnes numériques sur les ventes en magasin. L’entreprise poursuit ainsi une offensive agressive pour se positionner en leader de l’attribution cross device. Elle n’est pas la seule cependant à le faire : Oracle et Adobe bougent leurs pions également de leurs côtés….
Luciana Uchôa-Lefebvre
(Images : MarketShare.)
