AppNexus semble vraiment vouloir se positionner en tant que garant de la qualité et d’une exigence de transparence et d’amélioration de l’image de l’environnement programmatique. Tel est le ton des dernières déclarations des dirigeants de l’ad tech qu’on entend ici et là, et dont on vous fait régulièrement part. Tel est aussi le leitmotiv de leur toute dernière étude mondiale sur l’état et les perceptions de ce marché, conduite en association avec Circle Research, Warc et par différentes branches de l’IAB (Australie, Singapour et Europe). Preuve que malgré un développement fulgurant, le programmatique peine à trouver des solutions définitivement convaincantes quant au fléau de la fraude, les questions relatives à la transparence des rémunérations, la qualité des inventaires et la fiabilité des opérations.
L’étude le montre en effet : les interviewés – pourtant une majorité déjà d’adeptes de l’automatisation – connaissent mal les principes du programmatique, ne considèrent pas cet environnement transparent et ne sont toujours pas rassurés quant à l’emplacement des campagnes. Dès les premières lignes écrites originellement en anglais on peut lire dans ce rapport d’AppNexus au sujet du programmatique que « ses bénéfices demeurent relativement obscurs pour ceux qui sont positionnés pour en tirer le meilleur. La transparence opérationnelle doit augmenter et les lacunes de connaissances colmatées ».
Car on part du principe que cette vague de l’automatisation est venue pour marquer les esprits, pour apporter un véritable changement dans les pratiques et pour rester : déjà deux tiers des annonceurs opérant sur le digital utiliseraient les techniques programmatiques pour mener à bon leurs campagnes et cette tendance continue de se répandre. Les raisons d’un tel succès ? Le gain du temps que le programmatique procure grâce à l’automatisation de tâches opérationnelles et répétitives, le fait que l’on pense et on opère en temps réel et un meilleur ciblage des campagnes (soit la clé de leur succès) en sont les raisons les plus évoquées par l’étude.
1200 professionnels de la publicité – acheteurs, éditeurs et intermédiaires fournisseurs de solutions et de technologie – ensemble représentant un budget annuel de $ 100 Mrds consacré à la publicité, tous canaux confondus, ont été interrogés. Face au constat de manque de transparence, et munie des résultats de son enquête, dont notamment que 44% des acteurs ne maîtrisent que très peu des notions concernant le programmatique, la plateforme érige en priorité la nécessité d’informer et de former les parties concernées.
Informer et former
Il est ainsi urgent d’initier les agences et les annonceurs aux connaissances de base des méthodes programmatiques, à savoir : « qui prend part à une campagne programmatique, comment se rémunèrent-ils [les prestataires] et où sont placées les publicités » ? Viennent ensuite également comme prioritaires la promotion d’une utilisation croissante de mesures de visibilité et une réduction des obstacles à la publicité vidéo, dont le temps de latence pour son chargement.
Car il ne faut pas oublier que le manque de compréhension induit un manque de confiance : toujours selon cette étude, seulement 14% des annonceurs consultés se disent totalement confiants sur le fait qu’ils connaissent effectivement les performances de leurs campagnes.
Enfin, AppNexus profite de l’occasion pour montrer que son nom vient en deuxième position dans le ranking des plateformes technologiques le plus reconnues par les interviewés, perdant seulement pour DoubleClick de Google, et suivie de Rubicon, Rocket Fuel, MediaMath, Facebook, Turn, PubMatic, Adform et DataXu.
Luciana Uchôa-Lefebvre
(Images : « Reaching full potential : examining attitudes towards programmatic across the global advertising ecocsystem », 2015, Circleresearch, Warc, IAB, AppNexus.)
