Il est vrai, le programmatique donne aux annonceurs les clés pour atteindre directement chacune de leurs cibles, leur permettant de développer avec chaque utilisateur d’Internet un échange personnalisé, basé sur la connaissance que l’on a acquise sur lui, d’après ses recherches et comportements d’achat en ligne, entre autres éléments. Mais est-ce pour autant une raison pour ignorer totalement le contexte des sites dans lesquels la publicité est affichée ?
Il est sûr que cet oubli du contexte est bien la tendance de la pub personnalisée pour certains marketeurs (pas tous, évidemment) – qui cherchent l’impression, pas nécessairement le site, notamment dans le cadre de campagnes à la performance. Mais ce n’est pas une bonne chose d’après les recherches de Millward Brown Digital, agence spécialisée dans le branding d’éditeurs de sites Internet, qui rendra bientôt public un rapport sur ce sujet.
Millward Brown Digital tente de prouver que le rapport du visiteur à une publicité est amélioré lorsque celle-ci prend en compte le contexte du site où la publicité est affichée. Par exemple, quand les marques des sites que l’on visite font la différence pour le visiteur, la confiance accordée à la publicité est sensiblement plus importante : elle serait de 40% supérieur pour les 10% des sites classés parmi les plus importants pour les visiteurs. Ou bien, quand il s’agit d’un site que le consommateur consulte tous les jours, la sensibilité aux publicités est considérable.
« L’achat basé sur les audiences est en train de devenir l’élément principal des achats média des annonceurs », affirme Stephen DiMarco, responsable marketing et clients à Millward Brown Digital, « mais tandis que ce type d’achat offre plus d’efficacité pour atteindre les audiences, notre recherche montre que les annonceurs ne peuvent ignorer que la force de la marque des sites est fondamentale pour l’expérience avec la publicité et l’efficacité générale de la campagne ».
LUL
