A l’instar d’autres leviers de communication traditionnels telle que la TV, l’audio se digitalise. La consommation de l’audio hertzien évolue progressivement vers une consommation on demand. Pour les éditeurs comme pour les annonceurs, il s’agit d’un changement de paradigme important : nouveaux usages, nouvelles métriques, etc.
Mais c’est aussi de nouvelles opportunités de toucher les auditeurs d’une façon encore plus émergente.
Par ailleurs, les études démontrent bien une progression continue de l’audio ads (streaming, radio sur internet, webradios, podcasts). En 2017 aux US, les revenus de l’audio digital ont atteint 1,6 Md$ (+39% vs 2016) soit 1,8 % de l’ensemble du marché publicitaire digital (source : PWC).
Le baromètre de Kantar Media indique quant à lui une croissance de 15 % des investissements en audio digital au S1 2018 vs S1 2017. En un an, le nombre d’annonceurs allouant du budget à l’audio ads a en effet progressé de 29 %. Quels sont les avantages, les freins et les perspectives de l’audio ads ?
STREAMING : UN SOCLE POUR L’OFFRE AUDIO ADS
Deezer, Spotify, Apple Music, Google Play Music ou Amazon Music… Les plateformes de streaming musical sont aujourd’hui bien ancrées dans les usages de consommation d’internet. Si elles s’appuient sur leur base d’abonnés payants pour assurer leurs revenus, la publicité est également un moyen de monétiser leurs bases d’utilisateurs gratuits.
Les plateformes de streaming ouvrent l’accès à un grand nombre de formats audio : musique, radio et podcasts. Grâce à leur univers logué, elles offrent aux marques des opportunités de ciblage sur des critères tels que le sexe, l’âge, la géolocalisation ou encore les goûts musicaux des utilisateurs. Généralement, les annonceurs qui diffusent de la publicité sur ces plateformes cherchent avant tout à s’adresser à une cible jeune. Toutefois, comme l’explique Marianne Le Vavasseur, VP Sales de Deezer, ceci commence à évoluer : « Il y a encore quelques temps, les annonceurs lançaient des campagnes audio ciblées sur Deezer dans le but d’atteindre une cible de moins de 35 ans exclusivement mais les choses sont en train de changer. Aujourd’hui, ils viennent en effet également toucher les plus de 35 ans sur le streaming. Néanmoins, ce ne sont pas forcément des profils identiques à ceux que l’on retrouve sur la radio ». Une tendance en partie due à la montée des podcasts sur le streaming dont les consommateurs sont en majorité des CSP+ entre 35 et 49 ans.
PODCASTS : UNE RÉPONSE AU BESOIN D’ÉMERGENCE DES ANNONCEURS
D’après Médiamétrie, 4 millions d’individus écoutent des podcasts chaque mois et 81 % des podcasts téléchargés sont écoutés. De plus, 39% des podcasts radio sont consommés dans les 48h et une semaine après leur diffusion. Le potentiel des podcasts est donc énorme.
En offrant aux consommateurs la liberté de choisir ce qu’ils souhaitent écouter lorsqu’ils le souhaitent, ce média fait passer l’audio d’un média dit « de proximité », à un média d’intimité, notamment grâce à un contexte particulier d’écoute individuelle (dans les transports, le soir au coucher, etc). En outre, il implique une forte qualité d’écoute due aux usages (avec l’utilisation d’écouteurs ou d’un casque) mais surtout une forte attention. Tout ceci en font un média puissant, capable de répondre au fort besoin d’émergence des annonceurs.
Par ailleurs, la publicité podcast est peu intrusive. Il s’agit en effet, la plupart du temps, d’un unique format diffusé en preroll (avant le lancement du contenu) durant 30 secondes, évitant ainsi les coupures au milieu du contenu. Un bon point au regard de l’expérience utilisateur. Pour l’annonceur, c’est aussi un levier brand safe garantissant l’écoute et maximisant la mémorisation.
Le développement des usages devrait faire décoller les podcasts et persuader les annonceurs de s’y lancer dans les prochaines années. Entre grosses plateformes de streaming, éditeurs de podcasts indépendants, pure players (ex : Binge Audio, Nouvelles Ecoutes, Louie Media), les inventaires sont divers et variés. PwC prévoit une augmentation exponentielle des revenus de la publicité podcast entre 2018 et 2022 (+30% par an).
Quels prérequis pour un bon podcast ? Un ton posé et un discours léger à l’inverse du discours soutenu et rapide utilisé en radio. En podcast, dans un contexte d’écoute active favorable à la mémorisation, la répétition du nom de la marque et de l’identité sonore n’est pas nécessaire.
LES COÛTS ET LA MESURE : LES PRINCIPAUX OBSTACLES DE L’AUDIO ADS
En plus d’un ticket d’entrée élevé, l’audio digital représente un coût important en fonction des cibles : jusqu’à 6 fois plus cher que la radio classique. Ceci explique pourquoi une typologie spécifique d’annonceurs est surreprésentée sur ce levier.
Les annonceurs qui investissent en audio digital sont en effet souvent ceux qui investissent déjà en radio classique, autrement dit des marques à très gros budgets (distribution, automobile, télécom, etc.).
Quant aux KPI utilisés, ils sont encore restreints et le marché manque encore de standards de mesure et labels de qualité, ce qui rebute une partie des annonceurs. Le GRP (« gross rating point »), indicateur de ROI utilisé en radio traditionnelle et en TV laisse sa place au taux de complétion en audio digital, avec des impressions comptabilisées dès le début du téléchargement (la vente s’effectue au CPM comme pour le display).
En podcasts, le nombre de téléchargements représente une métrique pertinente car les podcasts peuvent être téléchargés en plusieurs parties sur certaines plateformes. En outre, Apple qui capte 60 à 70 % du marché limite l’accès aux mesures d’audience. Pour le moment et globalement, le marché de l’audio et encore plus de l’audio programmatique manque encore d’éléments et de précision de mesure.
Sur l’univers de la radio, les annonceurs ont autrefois déjà été confrontés aux problèmes de mesure. La digital a néanmoins permis d’y apporter des améliorations.
Sébastien Ruiz, Directeur Département Radio de Groupm : « Le digital et les technologies permettent de gagner en précision sur la mesure de l’efficacité de la radio. Il reste des sujets à traiter concernant la méthodologie employée et l’interprétation des résultats mais nous parvenons aujourd’hui à mesurer l’exposition réelle des auditeurs dans le cadre des campagnes radio. Auparavant, les post-tests réalisés s’appuyaient plutôt sur du déclaratif ».
Face à la croissance de l’audio et des usages, les initiatives destinées à créer des normes de mesure pour la publicité audio digitale se multiplient. Le Media Rating Council (MRC) travaille notamment avec l’IAB et plusieurs autres associations dans le but de définir les normes d’une impression publicitaire audio déclenchée avec le son au sein du player et de qualifier l’audibilité d’une publicité qui doit être jouée pendant au moins 2 secondes en continu.
De son côté, Médiamétrie a lancé « Global audio » en janvier 2019, une mesure d’usages de l’ensemble de l’univers audio pour accompagner le marché dans sa compréhension de l’offre et de la consommation d’audio en France.
L’AUDIO PROGRAMMATIQUE : UN MARCHÉ ÉMERGENT EN ATTENTE DE CONSOLIDATION
Dans un contexte où la data et le programmatique sont au centre des stratégies digitales, aguerris, les vendeurs (et notamment les éditeurs de presse, grands adeptes) sont d’ores et déjà conscients qu’il leur faut envisager la vente de leurs inventaires audio en programmatique. Non seulement l’automatisation est un moyen d’optimiser leurs revenus publicitaires mais elle simplifie également les échanges et l’accès aux données pour les acheteurs sur l’audio qui a longtemps été un marché d’achat média en gré à gré.
L’offre technologique dédiée à l’audio programmatique croît progressivement avec l’apparition de plateformes spécialisées telles que AdsWizz, Audion ou encore Triton Digital parmi les SSP les plus connus à l’échelle mondiale ainsi que des DSP telle que Soundcast pour citer une plateforme française.
Fabien Livet, Founder et CEO d’Elium : « D’un point de vue technique de l’audio programmatique, les normes existent déjà. Les infrastructures des DSP sont en effet déjà construites sur la logique de programmation et de diffusion de fichiers VAST (formats utilisés en publicité vidéo). Il n’y a pas de challenge technique majeur sur l’audio. »
Toutefois, il existe bien un obstacle important sur l’audio programmatique : le manque d’interopérabilité des plateformes qui fonctionnent en silo dans un écosystème où les métriques standards restent à créer. La consolidation du marché est donc très attendue. A cela s’ajoute les défis de la mise à disposition des inventaires sur l’environnement mobile et plus précisément sur les applications, bien plus complexe que pour le desktop. Pour relever le challenge, les éditeurs doivent justifier de ressources conséquentes, à la fois financières et humaines (développeurs).
L’ACCOMPAGNEMENT DES AGENCES : MOTEUR DE LA CROISSANCE DE L’AUDIO ADS
Encore concentrés sur la radio traditionnelle, rassurante et puissante, une grande partie des annonceurs envisagent encore l’audio digital comme « un plus » même si le développement des plateformes de streaming, des web radios et plus récemment des podcasts changent progressivement la donne.
Du côté des agences, la difficulté première réside dans le fait de réussir à convaincre les annonceurs d’investir en audio digital. Or, pour le moment, l’efficacité du média est difficile à démontrer notamment en termes de performances et de couverture incrémentale (impossible de cumuler les performances audio digital et audio classique).
Les agences doivent en premier lieu faire preuve de pédagogie mais surtout d’anticipation en proposant des dispositifs modernes et originaux (ex : DCO en audio, formats natifs, etc.) afin de susciter l’intérêt des marques pour le média alors que les annonceurs sont par défaut tentés de réutiliser les formats pub radio dans le cadre de la publicité podcast. Groupm par exemple propose à ses clients des formats audio natifs d’influence : l’animateur délivre un spot publicitaire avec le ton qu’il a l’habitude d’employer. Une façon pour les marques de tirer parti du lien entre l’éditeur et l’auditeur, avec la caution de l’animateur.
LA VOIX : DE NOUVELLES PERSPECTIVES À L’HORIZON DE LA PUBLICITÉ AUDIO
En attendant l’arrivée de la 5G censée permettre la transmission des informations en temps réel et donc ouvrir de nouvelles opportunités à la publicité audio, les assistants vocaux (Google Home, Amazon Alexa,etc) sont pressentis comme les devices de la révolution audio ads. L’écoute musicale est actuellement un des usages les plus courants sur les enceintes connectées tandis que le référencement des contenus audio ou la création de nouveaux inventaires sont d’ores et déjà envisagés par les annonceurs. Mais tout ceci vient en aval de la commande vocale.
Grâce à l’automatisation d’une conversation bidirectionnelle entre l’utilisateur et la marque, les assistants vocaux devraient en effet être à l’origine d’une transformation du search et de l’audio. D’après Julien Gardès, VP Southern Europe & Middle-East Africa d’Adform, l’audio devrait décoller avec l’arrivée de dispositifs reposant sur l’intelligence artificielle tels que la synthèse vocale capable de copier la syntaxe et l’intonation d’une voix ou encore le Semantic Scrapping dédié à traduire la voix en data.
Il faut également s’attendre à l’apparition d’une nouvelle génération de chatbots s’appuyant sur des technologies telles que IBM Watson destinées à simuler une conversation avec l’utilisateur et à synthétiser des réponses.
Des innovations qui risquent cependant d’être fortement controversées à l’ère RGPD…
Quoi qu’il en soit, toutes ces innovations si elles sont bien encadrées, offriront in fine aux marques des opportunités supplémentaires de toucher leurs cibles dans des contextes jusque-là inexplorés. Interagir avec un utilisateur conduisant son véhicule, le cibler grâce aux données de géolocalisation pour lui proposer une publicité personnalisée et le conduire au magasin le plus proche devient ainsi de plus en plus tangible.
Dossier constitué par Stéphanie Silo
