L’absence d’un protocole de mesure standard fait du podcast un levier compliqué à vendre auprès des annonceurs habitués aux métriques précises et aux statistiques granulaires.
Le premier frein est lié à la façon dont le player d’Apple (détenant une grande quantité d’écoutes) télécharge les podcasts : les programmes sont téléchargés en plusieurs parties ce qui est pour certains éditeurs peu scrupuleux l’occasion de jouer sur l’ambiguïté en comptabilisant chaque téléchargement partiel comme une nouvelle demande de téléchargement du contenu. L’idéal serait donc de définir une fenêtre de temps standard permettant de s’assurer des nouveaux téléchargements.
En outre, la principale mesure en podcast est celle du téléchargement car il est impossible de mesurer les impressions. Les annonceurs sont donc contraints de se fier aux ad serveurs quant à la diffusion de leurs publicités et d’espérer que celles-ci aient bien été écoutées en sachant que 85 % des auditeurs écouteraient un épisode en entier, d’après les chiffres d’Apple.
Il n’existe pas non plus de norme pour la mesure de l’écoute de podcasts. L’IAB et la MRC travaillent actuellement sur des normes d’audibilité tandis que NPR qui utilise son protocole RAD (Remote Audio Data) pour déterminer des évènements d’écoute par le biais d’une URL insérée dans les fichiers MP3 souhaite créer sa propre norme et l’étendre à tous les diffuseurs.
Sans standard de mesure et n’ayant aucune base sur laquelle appuyer leurs décisions d’achat, difficile pour les annonceurs d’allouer leurs budgets aux podcasts. Il reste à voir comment évolueront les projets de normalisation en cours. Une chose est sûre c’est que ces derniers devront être réalisés avec le soutien d’Apple.
Stéphanie Silo d’après AdExchanger
