Personne ne s’attend à ce que les revenus issus de la publicité en ligne viennent dépasser demain matin ceux du papier. Pourtant, certains éditeurs américains comme le Times ou le New York Times ne savent plus sur quel pied danser, puisqu’ils viennent d’enregistrer une baisse des revenus issus des canaux digitaux. Certains acteurs comme le Times innovent avec l’introduction de nouveaux formats publicitaires natifs. Pire encore, sur la toile, une part croissante de leur revenus provient du programmatique, là où l’on automatise les processus d’achats et de vente de l’espace publicitaire.
La preuve en chiffres avec Emarketer. Alors qu’aux USA le marché de la publicité en ligne enregistre une croissance de 15% cette année, les journaux en ligne verront leurs revenus publicitaires augmenter d’à peine 5%, soit 3 fois moins que la moyenne. Entre 2012 et 2017, la croissance devrait être de près de 11% contre tout juste 3.6% pour les journaux et 6.3% pour les magazines.
Le principal problème est que les éditeurs dépendent de la vente directe des espaces premium, alors que les annonceurs demandent toujours plus d’inventaires programmatiques bien meilleur marché et dotés de capacités de ciblage ultras précises.
Aujourd’hui 85% des annonceurs utilisent les ad exchanges qui sont donc devenus en quelques années un standard du marché. Certes, les éditeurs tentent une parade, en montant leur ad exchange privatif… mais cela ne suffira pas pour commercialiser l’ensemble de leur inventaire qui se retrouvera un jour ou l’autre, au pire invendu, ou au mieux vendu aux enchères à un prix de marché déterminé par l’équilibre entre l’offre et la demande. De l’autre côté, les éditeurs font encore un peu de résitance puisqu’ils ne sont que 72% à commercialiser leur inventaire en RTB selon la même étude IAB/Winterberry Group. C’est pourtant l’avenir : d’ici à 2017, 83% de la vente de bannières display passera par le programmatique selon Magna Global. Attention, cela ne signifie pas forcement ad exchanges ouverts et enchères publiques. Par contre, les forces de ventes directes ont sérieusement intérêt à emboîter le pas, au risque de paraître bientôt obsolètes. Innover ou mourir, tel est le cruel dilemne des éditeurs.
Ce qui est de plus en plus dur pour les éditeurs est de vendre leur inventaire premium dix ou 20 fois fois plus cher que ce qu’une agence peut trouver sur les ad exchanges avec, là aussi, des fonctionnalités de ciblage et d’optimisation. Cela s’opère surtout au profit des géans du web, comme Google, Facebook, AOL et dans une moindre mesure Microsoft.
