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Comprendre l’activation omnicanale en programmatique (itw D. Levy, Skaze)

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Ils se définissent comme un trading desk omnicanal programmatique de nouvelle génération. Créé il y a trois ans par trois associés issus de l’industrie de la publicité en ligne, David Levy, Harrys Melki et Raphaël Laik, Skaze valorise une approche qui tient compte de tous les canaux d’activation disponibles. Nous essayons de comprendre sa démarche et ses spécificités dans cet entretien avec David Levy, CEO de l’entreprise.

Vous vous définissez comme un trading desk omnicanal de nouvelle génération. Pourquoi ?
David Levy, Skaze.
David Levy, Skaze.

L’omnicanalité est de fait au cœur  de notre offre, à la fois axée sur le service, l’accompagnement et la technologie. Nous considérons que seule la multiplication de points de contact avec un individu permet d’atteindre des objectifs de transformation. En effet, il faut plusieurs interactions avec la marque avant qu’une conversion n’ait lieu. C’est pour cette raison que nous tenons compte de tous les canaux d’acquisition et de fidélisation possibles – display, mobile, web radio, DOOH, emailing, etc.

Cela signifie que vous pilotez différentes technologies et plateformes. Pouvez-vous nous en citer quelques-unes ?

Oui, nous sommes, par exemple, multi-DSP. Chaque DSP a son intérêt, son spécificité. Nous travaillons avec DV 360 (Google), mais également avec The Trade Desk, solution holistique et pièce maîtresse qui nous permet de couvrir l’ensemble des activations. Nous sommes aussi connectés à TabMo et à Hubscale, acteurs spécialisés dans le mobile et le drive-to-store. Verizon nous donne accès à la galaxie Microsoft et Yahoo. Amazon Marketing Services, à la donnée transactionnelle et d’intentionnistes sur Amazon. Pour le DOOH, nous utilisons Displayce. Sans oublier Gravity.

Nous avons développé notre propre solution de plateforme de gestion de données clients (CDP). Elle nous permet d’unifier les profils et de les toucher sur tous les canaux, dans le respect du RGPD. Nous avons également une solution maison de création de bannières dynamiques (DCO), pour délivrer un message entièrement personnalisé à chaque cible.

Donnez-nous un exemple de campagne d’activation omnicanale qui illustre la manière dont vous collectez et conciliez les données des audiences ciblées. 

Imaginez une campagne pour une chaîne hôtelière qui cherche à booster ses réservations. Cette campagne s’étalerait sur 90 jours. On commencerait par exposer les consommateurs à un spot de web radio sur des grandes chaînes nationales, proposant un petit déjeuner offert. En récupérant le pool de cookies des personnes exposées, on pourrait leur envoyer, deux heures plus tard, un display renforçant ce message. Deux jours plus tard, ce même message pourrait être affiché au sein de newsletters d’éditeurs partenaires. Il est de fait possible de remonter à l’adresse email encodée à partir d’un cookie et d’activer celles qui sont opt-in. Encore deux jours plus tard, on pourrait afficher un rappel en habillage sur le web. L’utilisateur qui cliquerait viendrait alimenter le data lake de l’annonceur. Nous pourrions alors l’activer plus tard, avec une bannière dynamique personnalisée par exemple. Cette bannière offrant un petit déjeuner et débouchant sur une landing page dédiée permettrait de récupérer des données sur l’internaute tout en lui présentant la chambre de l’hôtel dans une logique drive-to-store. L’internaute pourrait alors la réserver, et nous serions en mesure de le recibler plus tard.

Tous ces éléments composent une boucle d’omincanalité. Cela consiste à utiliser un maximum de leviers pour transformer ses cibles. C’est la promesse d’une campagne user centric et programmatique qui a recours à une logique de hyper personnalisation.

L’ominicanalité est une réponse idéale pour les industries dont les produits ont une valeur faciale importante ou qui exigent de l’engagement intellectuel.

Avez-vous un peu de recul sur les retours et les résultats de cette logique ?

Ça paye, c’est sûr. Il faut cependant s’avoir quand et dans quels cas s’en servir. Si votre objectif est de vendre du linge de maison à 30 euros pièce, il va de soi que ce n’est pas la peine de déployer un dispositif aussi varié et complet. On peut dans ce cas opter pour des logiques plus simples.

L’ominicanalité est une réponse idéale pour les industries dont les produits ont une valeur faciale importante ou qui exigent de l’engagement intellectuel. C’est le cas par exemple de l’achat d’un automobile un d’un projet de voyage. Ce sont des processus qui durent entre trois et neuf mois. L’idée est de varier le canal mais également de ne pas user la personne avec toujours le même type de message. C’est toute la richesse de cette démarche, qui permet de ne pas lasser la cible. Nous travaillons beaucoup aussi sur des produits de niche, comme les mutuelles au service de secteurs d’activité spécifiques, les campagnes de legs, etc. Ce sont des décisions qui ne se prennent pas de manière impulsive. Il faut être là au bon moment pour être sélectionné.

Et en termes de retour pour l’annonceur ?

Ciblage, reciblage.Cela donne beaucoup plus de résultat que d’explorer un seul levier. Il faut savoir que chaque levier a une fonction. Le display, par exemple, se limite à des fonctions de conquête d’audience, d’augmentation de trafic, de couverture sur cible et de rétention. Mais ce qui permet de marquer le but le plus pertinent n’est pas le display seul. Il faut dans ce cas du display retargeté ou de l’email retargeting. Le message dans ces cas est délivré associé à un univers dédié avec par exemple un bon de réduction, dans une logique de transformation. C’est dans ces synergies que l’on atteint de bons résultats.

Prenons l’exemple des concessionnaires. Nous avons mis en place une campagne de web radio sur une zone de 10 km autour d’une concession. Cela a fonctionné parce que le ciblage correspondait parfaitement à la région que l’on voulait toucher. Mais ce n’est pas la web radio qui a généré les leads. Pour cela il a fallu  retravailler en display les cibles exposées au spot. En cliquant sur le bandeau, ces dernières ont été redirigées sur un site dédié. Chaque levier a donc son rôle, son efficacité et son KPI. La preuve que ce que l’on propose fonctionne bien est la reconduction de nos contrats dans 85 % des cas.

Quel est votre modèle économique ?

Nous nous rémunérons sur l’achat média, au CPM et nous nous engageons sur des KPI de visite, de vente et de couverture sur cible. Nous travaillons en majorité avec des acteurs e-marchands qui ont des problématiques ROIstes. Très fortement axés sur la performance, nous gérons des campagnes au CPA (coût d’acquisition), au CPL (coût au lead) et au CPV (coût à la visite). 70 % de notre activité se fait sur la conquête de trafic au CPV. Nous optimisons à la performance, même si nous facturons au CPM.

Il y a de nombreux acteurs comme vous sur ce marché. Quelle est votre différence ?

Il y a en effet sur ce marché toute une myriade de trading desks indépendants, dont les technologies, les réseaux et les datas sont à peu près les mêmes.  Notre différence est dans la dimension servicielle très forte de notre offre et dans les surcouches technologiques propriétaires que nous avons développées, à savoir notre CDP et notre solution de DCO. Cela se traduit chez nous par l’accompagnement de nos clients à toutes les étapes. Nous avons sept media traders pour une cinquantaine de clients. Nous offrons également des services de studio de créa intégré, inclus dans notre prestation. Enfin, le fait d’avoir des solutions développées en interne nous permettent d’être plus performants pour nos clients.

Quel est votre avis sur l’efficacité des données 3rd  party ?

Il est vrai que nous nous concentrons sur la data 1st party. Mais cela ne signifie pas que la donnée tierce n’a pas d’intérêt. L’efficacité de la donnée 3rd dépendra de l’objectif de la campagne. Ce sera très utile par exemple pour faire de la conquête dans le cadre d’une campagne à la performance, avec des buts à la vente ou au lead pour des montants importants ou des processus longs de prise de décision. En revanche, pour des produits de mass market, pas chers, il vaut mieux investir son argent sur le média plutôt que sur la donnée.

N’êtes-vous pas inquiet au sujet de la limitation grandissante à l’égard des cookies ?

Les cookies sont remis en questions essentiellement par Apple. Nous avons anticipé cette tendance en mettant au point  notre CDP qui permet d’unifier les profils et de récupérer plein d’informations autres que les cookies.

Skaze compte une petite vingtaine de salariés, une cinquantaine de clients actifs et serait déjà rentable.

Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre

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