Real-time bidding : Pourquoi l’Europe est-elle en retard par rapport aux américains en matière d’adoption du RTB ?

janvier 16, 2013

C’est un sujet qui fache toujours. Pourquoi les européens sont trop souvent en retard par rapport aux américains pour tout ce qui touche de près ou de loin au digital ? Le RTB ne semble pas y échapper. En effet, malgrè les croissances à 2 ou 3 chiffres, comme celle d’Appnexus (+120% en 2012), le RTB reste tout petit par rapport à l’ensemble du display. En France on avoisinerait les 10% du marché du display selon AdMonster. Si toutes les études prédisent une croissance exponentielle au cours des 3 ou 4 prochaines années certains jugent le RTB trop complexe et pointent du doigt la qualité médiocre de son inventaire.

Pubmatic vient de publier une étude en collaboration avec AdMonster à ce sujet. L’enquête a été menée au près des éditeurs européens. Il en résulte des chiffres surprenants :

– seulement 20% des éditeurs américains acceptent d’ouvrir au RTB une partie de leur inventaire.

– chez ceux qui ont déjà essayé le RTB la proportion triple pour passer à 62%

Il y a encore beaucoup d’éducation à faire tant les connaissances en matière de RTB sont limités chez les éditeurs. Ils sont encore trop peu nombreux à y voir une opportunité de revenus supplémataires. Ces inquiétudes sont renforcées par la fragmentation du marché européen en comparaison du marché américain. Sur le vieux contenu le marché cible et le contenu sont bien plus localisé qu’aux USA qui forme un seul et même marché. Le marché n’est pas encore aussi liquide tant en terme d’offre que de demande. Ainis, pour les éditeur le CPM reste encore trop bas et la compétition pour gagner une enchère demeure modeste. Chez les éditeurs, la majorité avoue ne pas savoir comment tirer partie des fonctionnalités offertes par un SSP. Trop souvent le SSP est considéré comme un ad server supplémentaires. Grave erreur.

Rassurez-vous malgrés les freins des éditeurs et des annonceurs, le marché devrait croitre de près de 60% par an au cours des 4 prochaines années estime IDC. Pour être sur que les

projections se réalisent, les SSP doivent se rapprocher encore plus des éditeurs qui peuvent proposer sur les adexchange non seulement leurs invendus mais aussi des inventaires premium.

Le manque de compétences en interne constitue certainement l’un des plus gros frein au développement du RTB qui reste une technologie très complexe à maitriser. De très nombreux éditeurs n’ont pas l’expertise nécéssaire chez eux. C’est d’ailleurs pour cela qu’ Audience Square et La Place Media ont vu le jour. Côté agences, les trading desk ont su se saisir de cette opportunité en dopant leurs équipes de profils plus techniques permettant de faire le lien entre des plateformes capable de traiter des millions d’informations à la seconde et les équipes des agences.

En France comme dans le reste de l’Union Européenne les craintes relatives aux données privées s’expliquent par un manque de législation homogène entre les pays.

Enfin, dernière raison : une préférence pour les contrats à long terme de notre côté de l’Atlantique. Nous sommes moins habitué à changé de partenaire ou de fournisseur lorsque l’on est pas satisfait du résultat. Dans la mentalité du vieux continent cela est perçu comme un echec pour les deux parties.

Malgré tout, le RTB est quand même en train de se faire une belle place au soleil de la publicité en ligne.

Vous pouvez télécharger le rapport d’AdMonster et de PubMatics ici


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