La montée en puissance du programmatique se fait sentir dans le quotidien d’éditeurs premium français qui développent en interne leurs capacités technologiques et humaines pour reprendre la maîtrise de la commercialisation de leurs inventaires gérés par des prestataires ad tech extérieurs. La mutation opérée par le quotidien gratuit 20 Minutes est révélatrice de cette tendance. Nous interrogeons Bruno Latapie, directeur de la monétisation.
L’audience numérique représente aujourd’hui les trois quarts de l’audience globale de 20 Minutes et la publicité programmatique représente près de 40% du CA digital. Depuis quand le programmatique a une telle importance dans vos résultats? A quoi ces résultats sont dus?
L’audience de 20 Minutes s’est fortement digitalisée, cela fait trois, quatre ans que les trois quarts de notre audience sont numériques: parmi nos 22 millions de lecteurs, près de 17 millions sont dans le numérique. Nous nous concentrons désormais sur la digitalisation de notre modèle publicitaire, un processus qui prend forme depuis un an et demi, et qui correspond à un choix clair de notre direction et de nos actionnaires, les groupes Ouest France et Rossel. C’est pourquoi l’évolution du programmatique s’est faite fortement sentir en 2017, sa part est passée en effet de 15% en 2016 à 40% en 2017. Après une importante phrase de recrutement réalisée en 2017, nous avons mis en place une stratégie consistant à reprendre le contrôle sur tous nos inventaires premium, mettant ainsi progressivement un terme aux contrats d’exclusivité que nous avions avec nos partenaires. Notre objectif est de monétiser au mieux nos meilleures impressions. Notre principal axe pour cette année est la mise en place du header bidding.
Avant d’aborder le header bidding, ces meilleurs inventaires auxquels vous avez fait allusion étaient proposés par qui?
Je faisais référence aux inventaires premium sur des formats plus spécifiques comme la vidéo instream et outstream et le native. L’idée pour nous c’est de reprendre la main sur ces impressions pour gérer nous-mêmes leur monétisation et redonner de la valeur à nos inventaires de qualité, composés d’emplacements visibles, performants, en first look et associés si possible à de la data 1st party qui provient de l’univers 20 Minutes.
Est-ce que cette place plus importante du programmatique a aussi permis à 20 Minutes d’augmenter ses revenus d’une année à l’autre?
Nos revenus sont en très forte évolution grâce à l’apport du programmatique. Il faut savoir que 35% de nos revenus programmatiques sont générés via des deals créés par nos forces commerciales. Les deals sont un axe majeur dans cet écosystème programmatique, ils viennent répondre à un nouveau besoin des annonceurs et des agences dans ce contexte où le gré à gré a baissé au profit du programmatique. Nous avons accompli une période forte d’évangélisation de nos commerciaux pour leur permettre de s’adapter aux nouveaux codes de notre marché, qui passent désormais par le programmatique.
Dans ce contexte, quelle est la part du Open RTB dans votre stratégie? Est-ce que vous souhaitez vous concentrez davantage sur des formules privatives, des deals?
Les deux occupent une place importante, tout dépend des objectifs et des besoins des acheteurs. En fonction des KPI de chaque client, nous leur proposons soit des deals soit de l’open auction, soit les deux. Pour une campagne de branding qui nécessite des emplacements très qualitatifs on proposera des deals. Ces derniers permettent de mieux valoriser l’inventaire parce que l’on garantit des produits à forte valeur ajoutée (visibilité, data, brand safety).
Nous avons mis en place une stratégie consistant à reprendre le contrôle sur tous nos inventaires premium, mettant ainsi progressivement un terme aux contrats d’exclusivité que nous avions avec nos partenaires.
Vous avez lancé récemment une offre de deal de type « programmatique garanti ». Proposez-vous différents types de deals? Pouvez-vous nous expliquer leur rôle dans le programmatique?
Il y a en effet différents types de deals et nous les proposons depuis le lancement de notre offre programmatique: les publics deals, les private deals, les PMP (places de marché privatives), les private auctions et depuis peu le programmatique garanti, que l’on propose via la technologie DoubleClick for Publishers de Google sur laquelle 20 Minutes est passée au courant de l’été 2017, représentant un accord sur un volume d’impressions et un budget fixes.
En termes de revenus qu’est-ce qui marche le mieux?
On retrouve une certaine forme d’équilibre entre l’open RTB et les deals. Il est vrai que les deals rapportent plus mais ils représentent à ce jour 35% du volume de l’inventaire programmatique. D’où l’importance d’avoir une force commerciale qui puisse proposer aux acheteurs médias des deals, afin de les maximiser. Le métier de commercial a évolué: avant on vendait des forfaits de volume d’impression, désormais on propose des offres sur le numérique dont des deals programmatiques.
Cela renforce l’idée qu’en programmatique finalement l’humain a toute son importance, non?
Oui, tout à fait, si les flux financiers sont automatisés, une part énorme de travail est assumée par nos commerciaux et nos équipes AdOps. Le métier a juste évolué pour s’adapter aux nouveaux codes, mais il reste le même dans le sens où l’on vend une marque.
Pouvez-vous nous dire plus sur la technologie que vous allez utiliser pour mettre en place votre solution de header bidding?
Nous sommes pour le moment en phase de tests. Mais je peux vous dire que nous n’allons pas opter pour un wrapper fermé. Nous avons choisi une solution de type prebid.js pour garder notre autonomie et préserver notre volonté de maîtriser ce que nous faisons.
Quels sont vos objectifs pour 2018 en programmatique?
Générer au minimum 50% de nos revenus de cette manière.
Enfin, concernant les réseaux sociaux où vous êtes aussi fortement représentés, n’y a-t-il pas des difficultés à tirer son épingle du jeu quand on est éditeur?
Notre média se consomme majoritairement sur mobile et les réseaux sociaux restent très importants pour nous. Le plus important est d’éviter de devenir dépendant de ces environnements et c’est ce que l’on a réussi à faire (nos sources d’audiences étant réparties équitablement entre le direct, le search et les réseaux sociaux). Il faut surtout trouver une forme d’équilibre: ces plateformes nous apportent de l’audience. À nous de trouver le moyen de la monétiser au mieux.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
