« Les éditeurs ont fait de vrais efforts pour améliorer la qualité de leurs inventaires » (J. Tchenio, comScore)

décembre 28, 2017

Data audiences

comScore est une entreprise américaine de mesure d’audiences et de la qualité des médias en ligne reconnue de ce côté-ci de l’Atlantique aussi. En France ce marché est occupé par de nombreuses entreprises, dont Nielsen, à travers Médiamétrie, et tous les acteurs de la mesure de la qualité et de la performance publicitaire, dont IAS, Meetrics et Adloox. En cette fin d’année, nous cherchons à décortiquer les activités de comScore en France et ses tendances fortes pour la prochaine année avec Jacques Tchenio, vice-président de ventes.

Quelles sont vos activités et vos priorités en France?

Jacques Tchenio, comScore.

Jacques Tchenio, comScore.

comScore a deux activités principales. Tout d’abord, la mesure d’audience, et ce depuis la création de l’entreprise en 1999, sur tous les canaux, y compris la télé et en cross-device. Puis, depuis plus de sept ans, comScore s’est diversifié pour intégrer le volet publicitaire et la mesure d’efficacité, avec notamment l’outil VCE (pour Validated Campaign Essentials), qui vérifie la visibilité des campagnes, le reach d’audience, la brand safety et le trafic non-humain. Nous sommes partenaires de Google, de Facebook, et de bien d’autres sur la mesure de l’efficacité publicitaire. Dernièrement, il y a un an et demi, nous avons lancé une solution d’activation, qui permet à une agence, à un éditeur ou à un annonceur d’activer la donnée comScore dans une DMP pour acheter et livrer la publicité de manière plus intelligente, notamment en termes de ciblage contextuel et sociodémographique.

Vous avez donc une casquette fournisseur de données 3rd party?

Oui, tout à fait. Ce sont des données sociodémographiques et de comportement de navigation des internautes sur les sites. Nous permettons d’utiliser ainsi notre donnée au sein des plateformes de type DMP et dans les plateformes d’achat publicitaires (DSP) pour cibler les internautes.

Expliquez-nous comment vous collectez cette donnée.

Ce sont des données que nous collectons à la fois via nos panels et nos réseaux de tags déployés sur tous nos sites partenaires. La technologie de collecte de comScore est donc hybride faite d’un panel et d’un réseau de sites qui ont déposé notre tag sur leur site ou notre SDK dans leur application. Ces données sont calibrées et anonymisées pour faire du ciblage sur les DMP. Cette activité enregistre une croissance très intéressante. Le marché de la publicité digitale va de plus en plus vers le programmatique, il y a donc de plus en plus besoin de données contextuelles et sociodémographiques pour valider que l’on sert la bonne publicité à la bonne personne.

Le marché français représente quel poids pour vous, sachant qu’ici la concurrence est importante dans tous les secteurs où vous êtes positionnés?

Pour le volet 3rd party on a démarré cette année en France, début septembre, avec une personne dédiée à cette activité. Il y a en effet beaucoup d’acteurs sur ce marché, mais pas beaucoup qui disposent de la même crédibilité de comScore en ce qui concerne la validation de données. Énormément d’acteurs du programmatique nous demandent de valider les données sociodémographiques de leurs campagnes. Notre crédibilité est donc très forte dans ce domaine.

Ce marché est traversé par des vagues de sujets qui posent problème, comme la fraude, la visibilité et plus récemment la brand safety. Notamment dans le cadre des achats programmatiques, pour vous où se trouvent les principales difficultés aujourd’hui?

C’est compliqué d’être éditeur aujourd’hui en France et dans le monde. Ils se battent tous pour leur survie, et le modèle économique qui prime est le publicitaire. Il leur faut vendre leur inventaire mais dans cet inventaire il y a une partie qui est de moins bonne qualité. Les outils servant à mesurer la qualité des inventaires ont mis en lumière des dérives sur ce marché. Les problèmes n’ont pas complètement disparu, mais il y a une vraie amélioration. Les éditeurs ont fait de vrais efforts pour améliorer la qualité de leurs inventaires. Il y a de nouveaux formats, des emplacements plus visibles. Nous proposons désormais une solution gratuite pour les éditeurs, annonceurs et agences de mesure de la visibilité, de la brand safety et du trafic non humain.

Qu’obtenez-vous en retour?

Aujourd’hui on devrait avoir uniquement des campagnes qui sont visibles. Pour nous il y a des critères plus importants que la visibilité, à commencer par l’efficacité de la campagne en reach et en résultats (en termes d’engagement, de ventes, etc.). Ce sont des KPI plus importants et difficiles à mesurer. L’idée pour nous est donc de permettre aux acteurs d’utiliser comScore de manière gratuite pour les indicateurs de base. Pour les indicateurs de pertinence des profils de cibles touchées et d’autres KPI, nous avons notamment un partenariat avec Milward Brown qui nous permet de fournir des études post-campagne d’efficacité sur les ventes et la mémorisation de la marque.

Aujourd’hui on devrait avoir uniquement des campagnes visibles.

Mais quelle est la logique de cette offre gratuite?

Nous compliquons la vie de nos concurrents, n’oublions pas que comScore ne vit pas que de cela. Notre spécificité sur ce marché est d’aller bien au-delà des mesures de base, comme la visibilité ou la brand safety. Nous mesurons en plus le reach d’audiences de manière dédupliquée, il n’y a que VCE qui soit capable de le faire. Dernière information importante: nous avons lancé en France récemment un panel mobile, qui nous permet de mesurer le reach sur les plateformes mobiles.

 

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre

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