Suite de l’interview d’Anh-Tuan Gai au sujet de l’attention publicitaire et de l’offre d’Adagio (ex Onfocus), l’entreprise qu’il a créée et qui vient de changer de nom . Pour lire la première partie de l’interview, cliquez ici.
Pour aider les éditeurs à optimiser la monétisation de leur inventaires, vous avez créé le concept de « smart refresh », pouvez-vous nous l’expliquer ?
A. -T. G. : Il s’agit de rafraîchir les publicités de manière intelligente pour créer de l’inventaire supplémentaire en fonction du temps de visibilité utile au clic. Avant c’était les pages qui étaient rafraîchies, où alors on décidait de les rafraîchir au bout d’un laps de temps mais sans jamais se demander si la publicité avait été vue ou pas. Notre solution sert à ce que non seulement la durée de visibilité d’une publicité comme la distribution des clics soient prises en compte avant de rafraîchir l’emplacement. Sur certains emplacements, par exemple, 80 % des clics arrivent dans les 20 premiers seconds d’exposition. Sur d’autres, ce sera au bout de 40 secondes. Cela signifie que dans ce cas il faut attendre 40 secondes avant de rafraîchir l’emplacement, autrement on perdrait beaucoup trop de clics. L’intérêt du « Smart Refresh » est de créer un maximum d’inventaires sans pénaliser la qualité des premières impressions. De plus, comme on rafraîchit les publicités alors qu’elles sont toujours à l’écran, les nouvelles impressions sont elles aussi très visibles. Avec les données et l’expérience que nous avons acquises, nous avons ensuite proposé de prédire la visibilité. Quand un utilisateur arrive sur une page, nous sommes en mesure d’indiquer s’il a une forte probabilité de voir ou pas une publicité afin de permettre aux éditeurs d’extraire uniquement les impressions visibles. Un emplacement qui est en bas de page offre un taux moyen insuffisant pour les annonceurs, de l’ordre de 30 %. Mais à partir du moment où l’on peut prédire si chaque impression sera visible ou pas, on permettra aux éditeurs d’identifier des pépites au sein d’emplacements qui ne sont pas nécessairement considérés comme très qualitatifs.
On permettra aux éditeurs d’identifier des pépites au sein d’emplacements qui ne sont pas nécessairement considérés comme très qualitatifs.
Comment arrive-t-on à avoir une impression qualitative au sein d’un emplacement qui ne l’est pas ?
A. -T. G. : Le midi, quand je consulte une page de sports à mon travail, je lis l’article très rapidement et en diagonal. Les chances pour que la publicité soit bien vue dans ce cas sont réduites. En revanche, quand je suis le soir chez moi en train de lire un article de fond sur les pages d’économie, j’y reste beaucoup plus de temps et j’y consacre toute mon attention. Notre analyse tient compte du comportement des utilisateurs pour prédire si une publicité sera bien vue ou pas.
Quel est votre modèle économique ?
A. -T. G. : Sur la partie d’analyse, nous proposons un modèle classique en SaaS via un abonnement annuel. Sur le Smart Refresh, nous prenons une commission sur le revenu additionnel généré. Pour la SSP, nous prélèverons une commission sur les ventes. Comme nous ciblons les intégrations en header bidding, ce sera donc dans les cas où nous obtiendrons les meilleurs CPM pour nos clients. D’un point de vue conjoncturel il faut aussi tenir compte du fait que l’entrée en vigueur du RGPD favorise notre solution. Le RGPD complexifie le ciblage des utilisateurs. Notre solution ne travaille pas sur la base des utilisateurs, elle s’intéresse à la qualité des expositions publicitaires. De plus, toutes les optimisations que nous opérons bénéficient les autres solutions de la chaîne de valeur. Notre modèle privilégie les éditeurs premium, qui limitent le nombre de formats publicitaires par page pour améliorer la qualité pour les annonceurs et l’expérience utilisateur.
Quel est votre avis sur l’expérience publicitaire en ligne sur les sites premium ? La trouvez-vous de qualité ?
A. -T. G. : La publicité représente entre un tiers et la moitié du temps de chargement d’une page, ce qui est énorme. Il faut limiter les inventaires aux impressions les plus qualitatives. Il vaut mieux avoir moins mais mieux et plus cher que d’avoir des tonnes d’inventaires disponibles qui vont à l’encontre de l’expérience utilisateur.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
