Aux Etats-Unis, les budgets dédiés à la publicité en ligne (display et vidéo, sur desktop et mobile) croîtront de 13,7% par an entre cette année et 2019. A titre de comparaison, la hausse projetée des budgets pour des campagnes off line sera de 1%. En cette période de 5 ans, les volumes passeront de $ 19,8 milliards à $37,6 milliards. Ce sont des projections de Forrester. Et dans ce contexte, le programmatique sera une tendance dominante avec près de 40% de toutes les dépenses publicitaires réalisées sur desktop avec des campagnes du type display (bannières et vidéo) vers 2019, contre 27% aujourd’hui.
Cette hausse considérable des budgets consacrés à la publicité en ligne est tirée tout d’abord par les performances des vidéos en ligne. Alors qu’il y a à peine quelques mois encore les publicités vidéo étaient considérées comme des formats ultra premium privilégiés dans le cadre de campagnes de branding, désormais, de plus en plus, les marketeurs privilégient les formats vidéo et rich media en général également pour leur campagnes à la performance, pour remplacer le display statique composé de bannières classiques. Tel phénomène explique ce développement, selon l’analyste de Forrester Samantha Merlivat. En 2019, la vidéo comptera pour 55% des revenus publicitaires sur le desktop.
Mais il a aussi l’influence des campagnes sur mobile, dont les budgets vont représenter 39% des dépenses totales avec de la publicité en ligne en 2019, contre 24% en 2014. Forrester indique que les tablettes auront un rôle assez privilégié dans cet avenir proche, car il aura une influence grandissante dans le passage à l’acte d’achat.
Le même phénomène s’observera en Europe, qui enregistrera une hausse annuelle des budgets pour des publicités display en ligne (bannières et vidéo) de 10,3%, avec un montant qui passera de € 7,3 milliards en 2014 à € 11,9 milliards en 2019.
Pour Forrester cette tendance à la hausse des vidéos et des campagnes mobiles engendre trois conséquences majeures :
– Le challenge pour des solutions de mesure, ciblage et suivi sur tous les devices deviendra plus jamais d’actualité. « Les solutions comme celle offerte par Facebook avec Atlas semblent s’approcher de cet objectif, mais sur ce champ les promesses semblent encore plus importantes que les résultats », dit
Samantha ;
– De nouvelles métriques devront nécessairement émerger, car le taux de clics en contexte de multi-écrans ne pourra plus être le principal critère pour la mesure des performances des campagnes.
– Pour minimiser les problématiques de fraude et de visibilité les marketeurs se tourneront bien davantage vers les places de marché privatives et le programmatique direct. « Ceci sera particulièrement vrai pour la vidéo », conclut-elle.
Ces rapports payants sont disponibles pour téléchargement : ici pour Europe et là pour les Etats-Unis.
LUL
