Pour les annonceurs, le taux de visibilité est aujourd’hui un indicateur clé de performance incontournable pour d’une part évaluer la qualité d’un inventaire mais surtout pour réduire les coûts d’acquisition et assurer la mémorisation. Mais cette mesure qui repose sur des données moyennes reste très peu opérationnelle pour les éditeurs. Frank Durousset, précurseur sur les sujets de la visibilité a travaillé près de 6 ans chez Alenty et arpenté les marchés européen et états-unien afin de promouvoir le concept de visibilité. Aujourd’hui co-fondateur d’Adagio (ex-Onfocus), plateforme d’attention advertising permettant de vendre les impressions en fonction de leur durée d’exposition, Frank nous explique le rôle important que jouent la visibilité et l’attention dans la revalorisation des inventaires.
Quelles évolutions la visibilité a-t-elle connu depuis ses débuts ?
Il y a près de 10 ans, lorsque la visibilité a été mise en place, il s’agissait avant tout d’un sujet annonceurs. Les technologies spécialisées permettaient de mesurer la visibilité des impressions a posteriori, ce qui représentait déjà un grand pas en avant pour les marques et leurs agences vers une rationalisation des investissements. De leur côté, les éditeurs n’avaient accès à aucune solution leur permettant de mieux vendre leur inventaire visible contrairement à aujourd’hui. Le constat global reste que la visibilité telle qu’elle est considérée actuellement n’est pas satisfaisante. De nombreuses études démontrent que lorsqu’une publicité est vue 7 secondes au lieu d’une, le taux de mémorisation explose ; lorsqu’elle est vue 10 secondes, le coût par action diminue. Par conséquent, que ce soit dans le cadre d’un objectif de branding ou de performance, la durée de visibilité a un impact concret sur le ROI de chaque annonceur. Au fil du temps, le marché est passé d’un modèle d’achat/vente au CPM (Coût Pour Mille impressions) au VCPM (CPM visible) au CPH (Coût par Heure d’exposition).
En outre, l’optimisation de la visibilité fait partie des critères d’évaluation du label Digital Ad Trust créé à destination des éditeurs pour des pratiques publicitaires responsables. Les pages auditées doivent représenter 10% de l’inventaire des sites au minimum et les éditeurs doivent simplement fournir des efforts d’amélioration. Bien que cela démontre que le marché s’oriente vers une démarche de qualité, l’impact immédiat sur le point de vue opérationnel n’est pas flagrant.
En somme, le plus important est de réaliser que le temps a de la valeur : un précepte bien connu en publicité TV avec l’achat au coût GRP. Grâce aux données des mesureurs officiels (Adledge, IAS, Adloox, Meetrics, Moat…), les annonceurs et leurs agences achètent l’inventaire en fonction de la visibilité ou durée de visibilité en ciblant les meilleurs emplacements.
Le constat global reste que la visibilité telle qu’elle est considérée actuellement n’est pas satisfaisante
Bien qu’elle reste un standard, la norme de visibilité du Media Rating Council (MRC) est souvent décriée. Quels sont les inconvénients de la mesure actuelle et que propose Adagio pour aider les éditeurs à mieux valoriser leurs inventaires ?
Aujourd’hui, les éditeurs se basent la plupart du temps sur des mesures de visibilité moyennes au niveau d’un emplacement. Or, par définition cette moyenne inclut à la fois de bonnes impressions (suffisamment visibles) et de moins bonnes voire de mauvaises impressions. Pour répondre aux demandes des acheteurs média qui exigent généralement un taux de visibilité de 70%, les éditeurs doivent être en mesure d’identifier sur leurs sites les espaces publicitaires ayant un taux de visibilité supérieur à 70 %, sans quoi ils devront sur-servir pour atteindre l’objectif. De la même façon, un éditeur qui doit offrir 10M d’impressions visibles alors qu’il ne dispose que d’emplacements à 50% de visibilité sera contraint de servir le double d’impression prévues (20M). Ceci engendre par conséquent une perte de revenus pour l’éditeur qui subit davantage la visibilité qu’il ne la contrôle.
La solution développée par Adagio permet aux éditeurs d’identifier les impressions vues et ce même sur des emplacements peu vus en moyenne, pour ainsi recréer un package dont la visibilité est supérieure à la moyenne de chaque emplacement et leur permettre ainsi de moins sur-servir. En outre, elle prédit en temps réel pour chaque impression la probabilité d’être vue, en évaluant sa visibilité et sa durée d’exposition avant l’appel à l’ad server (ad request), soit avant l’affichage de la publicité.
Le métier d’Adagio c’est donc d’identifier les impressions à potentiel sous-évaluées (celles qui sont vues et bien vues et qui sont mal vendues car elles sont dans des emplacements à faible taux de visibilité) et de permettre aux éditeurs de mieux vendre chaque seconde d’attention publicitaire.
Techniquement, comment fonctionne la technologie d’Adagio ?
Adagio repose sur un algorithme de « deep learning » fondé sur un ensemble de critères qui ont un impact direct sur la visibilité : l’appareil utilisé, le contexte et la navigation.
Les différents devices par exemple impliquent des usages qui leurs sont propres. La lecture d’un article depuis un smartphone dans les transports impliquera un scroll plus rapide sur le contenu. Par conséquent, l’utilisateur sera exposé moins longtemps à une publicité que s’il utilise une tablette ou un desktop à la maison.
En ce qui concerne le contexte (moment de la journée et contenu) : une publicité située en bas de page sera plus facilement accessible et visible si elle est située sur un article long de deux pages qu’un article d’une page. En outre, la vitesse de navigation est propre à chacun ce qui implique des temps passés par page et des temps d’exposition publicitaire différents selon les utilisateurs.
Ces 3 types d’éléments vont être pris en compte afin de prédire impression par impression la visibilité et la durée d’exposition, sans aucune collecte de données personnelles.
La prochaine étape sera la prise en compte de l’encombrement publicitaire.
Comment ces prédictions alimentent-elles la vente en programmatique ?
Les prédictions d’Adagio sont intégrées à notre SSP afin de permettre le ciblage des meilleures impressions en filtrant les impressions les moins bonnes. Cela permet aux éditeurs de mieux valoriser l’attention de leurs utilisateurs en monétisant chaque seconde de visibilité publicitaire tout en optimisant le ROI des campagnes des annonceurs.
Adagio étant intégré en header bidding, les prédictions sont remontées à prebid.js pour alimenter des segments de visibilité dans l’ad server de l’éditeur. Ceci lui permet d’optimiser ses revenus, qu’il s’agisse de vente en programmatique ou de vente directe de gré à gré. In fine, l’éditeur gagnera un meilleur CPM en limitant le gaspillage d’impressions lorsque la visibilité moyenne des emplacements n’est pas suffisante.
Par ailleurs, quelles possibilités s’offrent ensuite aux éditeurs pour optimiser l’attention des utilisateurs ?
L’enjeu est de réussir à convertir l’attention que les utilisateurs accordent au contenu en attention publicitaire. Deux étapes sont envisageables pour maximiser l’attention et la visibilité des publicités sur une page tout en augmentant la taille de l’inventaire. Ce sont deux méthodes proposées par Adagio : le smart placement et le smart refresh.
La première étape est d’adapter dynamiquement la position des emplacements publicitaires sur les pages en fonction de la navigation de l’utilisateur (smart placement). Les publicités sont ainsi systématiquement visibles au maximum du temps passé sur la page.
La deuxième étape est de rafraîchir régulièrement les emplacements avec de nouvelles publicités au bout de 15 à 20 secondes (smart refresh) en veillant toutefois à ne pas pénaliser le taux de clics. Ceci implique un calcul du temps utile au clic réalisé au préalable sur la première impression.
Quelles seront selon vous les prochaines évolutions du marché sur les questions de visibilité ?
Le marché change progressivement vers toujours plus de pertinence de la mesure et fait donc évoluer les modèles de rémunération des éditeurs. Nous sommes en effet passés du CPM (Coût pour Mille Impressions) au VCPM (CPM visible) au CPH (Coût Par Heure d’exposition). La prochaine étape sera la prise en compte de l’encombrement publicitaire. Plus le nombre d’emplacements publicitaires est élevé sur une page ou un site, moins l’impact des publicités est important. Adagio envisage notamment d’en tenir compte pour enrichir ses prédictions et faire en sorte que d’une part les meilleures impressions se vendent beaucoup plus cher et d’autre part que les annonceurs réalisent que cette revalorisation est aussi bénéfique à l’optimisation de leurs KPIs.
Adagio prévoit de s’étendre à l’international en 2019.
Propos recueillis par Stéphanie Silo
