[Dossier] Retail Media : Quel état des lieux en 2023 ?

Avec une progression de 42% en 2021, le marché du retail media est en plein essor. Une dynamique à imputer à la crise sanitaire mais aussi, et ceci en plus moindre mesure à la fin du prospectus (dispositif OuiPub), qui ont poussé les grandes enseignes de la distribution à accélérer leur digitalisation tandis qu’Amazon, pionnier du retail media explosait ces résultats. Comment se structure aujourd’hui le marché?

Un marché en cours de structuration et un géant déjà bien en place

Avec 30 milliards de revenus générés grâce au retail media, Amazon est incontestablement le roi de ce levier, levier à qui le géant doit par ailleurs sa profitabilité. Dans le même temps, le marché dans sa globalité se structure assez rapidement avec de nombreux acteurs qui gagnent en maturité : retailers, régies (vente d’espace), plateformes d’achat spécialisées, agences média (entités dédiées, conseil), propriétaires de data, AdTech (Criteo, adservers, LiveRamp, DMP/CDP…), associations interprofessionnelles (Alliance digitale…), solutions de mesure,…

«Le marché du retail media est un marché qui a beaucoup évolué et qui est en hyper-croissance. En 2-3 ans, le marché a grandement mûri et continue de progresser très rapidement: la multiplicité des acteurs se structure, les perspectives sont nombreuses, et l’on observe également une acculturation des clients, des retailers, des canaux et des fournisseurs technologiques (notamment les outils de mesure). Il y a encore beaucoup de sujets à maîtriser, une très forte attente et une complexité de plus en plus importante. Que ce soit pour les retailers ou nos clients marques industrielles, la nécessité de clarifier la vision du marché et de ses intervenants pour le rendre transparent et accessible est évidente.» Grégoire Merceret, Head of Publishers & Partnerships – Shopper Factory

Des formats intégrés diffusés au plus près de l’acte d’achat

Outre les formats off-site bien connus du retail media (couponing, stop rayon, écrans digitaux DOOH en magasin ou vitrine), le format on-site incontournable du retail media restera certainement celui du search retail, un format natif emprunté à Amazon (voire Google et ses liens sponsorisés), diffusé en tête des résultats de recherche pour une efficacité et une visibilité maximales. Par ailleurs, si les performances du retail media varient selon divers facteurs (créa, prix, typologie de produit, il permet à la fois d’optimiser aussi bien le haut que le bas de funnel et permet de générer de bonnes performances mesurées par divers KPI (reach, CTR, ROAS, uplift sur les ventes), y compris les KPI médias sur l’activation (visibilité, complétion, attention, clics). Des indicateurs clés de performance utiles pour rendre compte du ROI des campagnes de manière fine et granulaire.

«Le format search retail est un format non-intrusif qui s’intègre d’une manière native et contextuelle. Il s’adapte à des mots-clés affinitaires avec l’univers de la marque et du produit, et performe donc naturellement. Toute la force du retail media réside sur cette promesse de s’inscrire au plus près de l’acte d’achat et de répondre à des problématiques client en proposant aux consommateurs de nouveaux produits et de nouvelles marques. Ce format permet une mesure précise et granulaire de l’impact sur les ventes. Ce qui fait par ailleurs le succès du retail media, c’est qu’il répond à une problématique vieille de plus de 100 ans dans le cadre du marketing: connaître le ROI des actions marketing. Dans un contexte économique difficile pour les annonceurs, l’allocation des budgets marketing va se recentrer sur des médias qui parviennent à augmenter les ventes à court et moyen termes et permettent de mesurer et déterminer l’impact des actions.» Grégory Mialhe, Directeur Marketing & Commercial Fournisseurs, Retailink by Fnac Darty

Retail media et data first-party : le Graal pour les annonceurs

Parmi les divers leviers du marketing digital, le retail media comporte de nombreux avantages pour les retailers (qui génèrent des marges attrayantes via ce levier) comme pour les annonceurs. Il permet notamment de toucher les consommateurs et de leur faire découvrir des produits ou marques à diverses étapes de leur parcours d’achat (emplacements HP, pages produits, etc.).
Cependant, son principal atout est avant tout la qualité de la data des retailers, incluant la fameuse “data shopper”, une mine d’or pour les annonceurs.

«Les données first-party sont au centre du retail media. La force du retail media repose en effet sur de forts volumes de données first-party de qualité permettant de toucher une large audience. Alors que cette data était un peu «exclusive» aux retailers, le retail media ouvre aujourd’hui le champ des possibles aux annonceurs, y compris les marques non captives qui ne sont pas vendues sur les sites de retailers mais sur l’open web en général. Il est en effet possible de faire profiter au plus grand nombre de cette data first-party sécurisée dans le respect de la vie privée des utilisateurs. En outre, grâce à ces données, le retail media permet aux retailers de bénéficier de marges beaucoup plus importantes que celles qu’ils dégagent actuellement dans le cadre de leur core business.» Lucie Laurendon, Head of Product Marketing, Equativ