Depuis l’annonce de la fin des cookies tiers par Google (reportée à 2024), le marketing contextuel est envisagé, et ce malgré sa réputation “old school”, comme l’une des solutions les plus adaptées à cette future transformation du marché de la publicité digitale. Que peut-on attendre du marketing contextuel ?
Le contenu au cœur du marketing contextuel
A l’inverse d’une publicité user-based qui s’appuie sur les données utilisateurs pour adresser une publicité ciblée, le ciblage en matière de publicité contextuelle repose sur une analyse du contenu des pages pour proposer aux visiteurs des annonces en affinité avec l’univers du contenu.
“Un contenu dispose de nombreux signaux et éléments contextuels qu’il est possible d’analyser sur les pages à travers le texte, les images, les vidéos ou encore la publicité diffusée. Ces éléments nous aident à proposer des solutions sans suivre le comportement utilisateur.” Nicolas Ficca, Head of Publishers France d’Outbrain
Le Natural Language Processing : la base d’un marketing contextuel réel et efficace
La sémantique qui consiste à analyser les mots-clés d’une page est certes un bon début pour pratiquer le marketing contextuel toutefois, cette technique à elle seule n’est pas suffisante. Elle peut d’ailleurs dans certains cas être dangereuse pour l’image de marque (mauvais contexte de diffusion publicitaire) lorsque le sens réel du contenu n’est pas pris en compte. C’est à ce problème que le Natural Language Processing (NLP) apporte une réponse, puisque cette forme d’intelligence artificielle permet de traiter les subtilités du langage humain et donc le sens des mots.
L’impact du contextuel dans un monde où la data utilisateur tend à s’amenuir
Le durcissement des règles en matière de protection des données (et notamment les directives de la CNIL sur le recueil du consentement) a diminué l’adressabilité des audiences. Dans ce contexte, l’approche du marketing contextuel est clé :
“Aujourd’hui, une publicité sur deux n’a pas de data associée. Avec une approche contextuelle, on peut toucher 100% d’une population que l’on cherche à atteindre.” Laurent Nicolas, Co-founder and CEO d’Implcit
Encore minoritaire actuellement, la publicité contextuelle devrait occuper une place majeure au sein des stratégies marketing online à l’ère cookieless.
Media planning vs Audience planning
Cibler l’audience en se basant sur le contexte d’une page plutôt que sur les données utilisateurs veut-il à s’attendre à la mort de l’audience planning ?
Non à en croire les acteurs du secteur. Il sera en effet toujours possible de cibler des clusters bien que ceux-ci seront limités. En revanche, il est certain que le media planning à l’ancienne est restreint par un faible nombre de critères de ciblage (sexe, âge) qui n’est plus envisageable après des décennies de campagnes ultra-ciblées. Comme toujours au sein de cette industrie changeante, l’innovation sera clé pour apporter des solutions complémentaires et/ou alternatives.
Les éditeurs reprennent le contrôle
Pour les éditeurs, la future fin des cookies tiers qui bouscule le marché depuis deux ans déjà, est par ailleurs une opportunité de reprendre la main à la fois sur leurs contenus et sur leur audiences, avec une bonne raison d’exploiter davantage leurs données first-party et de définir leurs segments. L’offre technologique du marché se développe également de plus en plus dans ce sens.
“Weborama a lancé il y a deux semaines la Weborama Contextual Platform qui permet aux éditeurs de créer leurs propres segments et de mettre en avant la richesse et la valeur de leurs contenus en proposant de l’activation contextuelle.” Mykim Chikli, CEO EMEA de Weborama
Une approche qui bénéficie aux internautes
Comme le précise Implcit qui souhaite réinventer la publicité digitale sur des bases sans data utilisateur, le marketing contextuel permet en outre d’offrir une meilleure expérience publicitaire en évitant par exemple la sur-exposition des audiences. L’entreprise travaille notamment sur des projets tels que la gestion de la répétition qui jusqu’à maintenant dépend des cookies tiers et des ID utiles au capping, et est d’ores et déjà en mesure d’étudier la répétition individuelle réelle à laquelle est exposée l’audience grâce à un panel de 25 000 personnes.
Dossier constitué par Stéphanie Silo
