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DOSSIER COOKIES : quel avenir pour la publicité digitale dans un monde cookie-less ?

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Depuis que Google a annoncé vouloir bloquer les cookies tiers sur son navigateur Chrome d’ici deux ans, le marché de la publicité digitale est en ébullition. L’ère cookie-less à venir est au cœur de toutes les discussions et des angoisses du secteur. Pourtant, cela fait plusieurs années que les cookies tiers sont controversés et que le contexte devient de plus en plus hostile à leur utilisation à travers le web. Pourquoi les dernières mesures anti-cookies tiers vont-elles transformer le marché ? Quelle sont les solutions alternatives et les opportunités à venir ?

L’UTILISATION DES COOKIES AU CŒUR DE L’ACTIVITÉ PUBLICITAIRE DIGITALE

A quoi servent concrètement les cookies ?

Les cookies sont de petits fichiers informatiques stockés sur l’ordinateur de l’internaute afin de répondre à plusieurs objectifs : suivre sa navigation sur la toile, le reconnaître lorsqu’il revient sur un site, lui offrir une expérience de navigation personnalisée et une expérience publicitaire ciblée. Le secteur de la publicité numérique s’appuie sur les cookies pour cibler la publicité, mesurer la performance des campagnes et attribuer les conversions aux acteurs qui participent aux plans médias des annonceurs.

Cookie 1st et cookie 3rd party ?  Quelles différences ?

Un cookie 1st party est un cookie associé au nom de domaine de l’annonceur (inscrit dans la barre d’adresse du navigateur). Ce type de cookie n’est pas transmis d’un site à un autre. Seul le propriétaire du site pourra s’en servir, à des fins statistiques ou afin de proposer des services supplémentaires.

Un cookie 3rd party (ou cookie tiers) est un cookie placé sur l’ordinateur de l’internaute par le serveur d’un domaine distinct de celui du site visité. Contrairement au cookie 1st party, le cookie tiers permet de reconnaître l’internaute et de suivre son parcours et son comportement sur des sites externes permettant ainsi son ciblage poussé.

Pour quelles raisons les cookies sont-ils amenés à disparaître ?

Au fil des années, les préoccupations liées à la protection des données et à la vie privée des internautes se sont accrues. Progressivement, des mesures anti-tracking ont vu le jour:

  • Septembre 2017 : Apple lance ITP (Intelligent Tracking Prevention), son programme anti-tracking destiné à bloquer une partie des cookies au sein de son navigateur Safari dans le but de protéger les utilisateurs des pratiques publicitaires et des risques de data leakage (fuite des données).
  • Mai 2018 : le Règlement Général sur la Protection des Données entre en vigueur pour renforcer le droit des personnes et responsabiliser davantage les acteurs traitant des données.
  • 2019 : Mozilla bloque les cookies tiers sur son navigateur Firefox
  • 14 janvier 2020 : la CNIL publie son projet de recommandation sur les modalités du consentement
  • 15 janvier 2020 : Google annonce qu’il bloquera les cookies tiers sur son navigateur Chrome d’ici 2022

Cette dernière annonce a fait grand bruit pour deux raisons. Celle-ci a été faite au lendemain de la publication du projet de recommandation de la CNIL qui préconise aux éditeurs de sites web et applications mobiles d’offrir à l’internaute le choix de consentir ou non à la pose de cookies par le biais de 2 boutons : « Accepter » et « Refuser » (à l’inverse des bannières de consentement actuelles qui incitent davantage à consentir au dépôt de cookie). Une recommandation en phase avec la notion de consentement libre, spécifique et éclairé qui s’inscrit dans le cadre du RGPD, mais qui implique également une diminution du tracking sur les sites éditeurs.

Mais ce qui secoue le plus le marché, c’est que cette décision est prise par un acteur (Google) dont le navigateur représente actuellement 60 % des connexions. Désormais, le marché de la publicité digitale est officiellement sur le point de basculer vers un nouvel écosystème sans cookie tiers et doit se réorganiser intelligemment pour pérenniser son modèle économique.

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QUELLES VONT-ÊTRE LES CONSÉQUENCES DE LA FIN DES COOKIES?

Suite au blocage des cookies sur Apple et Firefox, 40 % des cookies tiers ont disparu. Résultat : les éditeurs ne sont plus en mesure de personnaliser ni de cibler la publicité au sein de ces environnements. Mais la fin des cookies tiers va avoir des répercussions bien plus importantes sur l’industrie.

Une perte de revenus inéluctable pour les éditeurs

Suite à la disparition du cookie tiers, les éditeurs pourraient perdre une part importante de leurs revenus : jusqu’à 52% de leur chiffre d’affaires, d’après Google.

Les plateformes programmatiques et les trading desks menacés

Plusieurs acteurs de la chaîne programmatique devraient être touchés par la disparition des cookies 3rd party. Parmi eux, les trading desks, qui prennent en charge l’achat d’espaces publicitaires sur les ad exchanges pour le compte des annonceurs car ils utilisent différentes données (first party data, données éditeur et third party data) pour optimiser leurs achats.

En outre, les identifiants utilisés par les DSP dans le cadre des échanges programmatiques s’appuient eux aussi sur ces cookies. Sans eux, il est donc impossible de monétiser les espaces publicitaires et d’adresser des annonces personnalisées.

Le Frequency capping, la mesure et l’attribution affectés

Certaines techniques utilisées pour optimiser les performances des campagnes pourraient en outre perdre leur efficacité voire disparaître en même temps que les cookies tiers. C’est notamment le cas du frequency capping qui permet de contrôler la pression marketing (répétition et fréquence des messages). Or, une publicité digitale sans capping reviendrait clairement à une régression de l’écosystème à l’heure où le respect de l’utilisateur est au cœur des préoccupations de l’industrie, avec en prime : une montée de l’ad blocking.

Mais comme les mauvaises nouvelles ne viennent pas seules : les annonceurs pourraient avoir à faire l’impasse sur certaines métriques et fondamentaux dans la gestion leurs activités publicitaires. Car les cookies tiers interviennent également dans la mesure des campagnes, des parcours utilisateurs (analytics) ainsi que dans le cadre de l’attribution.

La disparition d’une partie des fournisseurs de technologies publicitaires cookie-based

Ciblage, re-ciblage, réconciliation des données (cookies matching)… Certaines entreprises ad tech (DSP, SSP, CRM onboarding, fournisseurs de data) se sont spécialisées sur ces domaines reposant sur l’utilisation des cookies tiers pour le suivi et la reconnaissance de l’utilisateur. Pour survivre, ces entreprises devront revoir leurs stratégies et faire les bons choix de diversification. C’est notamment le cas de Criteo qui pour rebondir dans un contexte devenu totalement hostile à ses activités de retargeter, a lancé de nouvelles solutions dédiées au retail media. « Comme lors de l’abandon du flash, les technologies publicitaires doivent s’adapter aux nouvelles contraintes et assurer leur survie », note Jacques Cazin, CEO d’Adways.

QUELLES SONT LES SOLUTIONS ALTERNATIVES ?

Aujourd’hui, il est d’ores et déjà possible d’envisager de cibler des campagnes sans cookies. Certaines d’entre elles sont plus viables que d’autres.

La Privacy Sandbox

Pour tenter d’apporter une solution au problème (qu’il a lui-même créé), Google a créé la Privacy Sandbox, une alternative aux cookies tiers pour diffuser de la publicité ciblée selon les centres d’intérêt de segments d’audience, sans nuire à la vie privée des internautes. Cette suite d’API propose dans le même temps de répondre à plusieurs objectifs : lutter contre la fraude en distinguant l’activité humaine de celle des robots, mesurer les conversions (clics) et les arrivées sur une page, accéder à des statistiques concernant l’exposition des internautes aux publicités et surtout recibler les utilisateurs, tout ceci en limitant les données que les sites et ad tech pourront récolter via ses API. Il faudra néanmoins vérifier que Google se soumette lui-même à ces restrictions, notamment sur DV360.

L’identifiant unique

Dans un monde cookieless, l’ID unique transverse à un groupe ou réseau de sites représenterait la solution idéale pour l’ensemble des acteurs et permettrait également aux régies de proposer aux annonceurs une donnée qualitative et exclusive. Bien que des technologies telles qu’ID5, ainsi que des alliances aient vu le jour dans ce sens (le Pass Média du GESTE, Alliance Gravity, Skyline), créer un univers logué regroupant des sites et environnements différents requiert des intégrations complexes et chronophages. De plus, ceci implique une adoption par l’ensemble de la chaîne (SSP, DMP, DSP), ce qui ajoute un niveau de difficulté supplémentaire à son développement.

Le SSO (Single Sign-On) pour un ciblage cross-site

Considéré comme la clé de voûte d’internet, l’e-mail peut être le dénominateur commun d’une connexion partagée via un SSO et permettre le ciblage cross-site. Des initiatives dans ce sens ont d’ailleurs déjà été lancées, telles que le projet Ozone au UK, ou encore le Pass Média, initié par le GESTE en France. Toutefois, il n’est pas encore question de mutualiser les données, à l’inverse de l’alliance Gravity qui a pour ambition de rendre actionnable aux agences et annonceurs l’ensemble des données transactionnelles, navigationnelles et CRM du marché des éditeurs français.

Les deals

Les deals entre éditeurs et acheteurs sont également un moyen d’effectuer des transactions directes tout en respectant la vie privée des internautes, notamment grâce à l’encryptage des emails.

Le Edge computing

Le Edge Computing pourrait également être une solution à creuser. Il permettrait de segmenter les audiences sans exploiter les cookies, avec un stockage local sur le poste utilisateur. Il faut cependant noter que cette alternative n’est valable que pour un site donné.

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QUELLES OPPORTUNITÉS ?

La fin des cookies est une conséquence du renforcement de la législation en matière de la protection des données personnelles.

Les technologies devront se concentrer sur la 1st party data pour analyser et activer les données propriétaires des éditeurs mais également garantir la non-transmission des données d’identité à des tiers pour rester dans le cadre de la loi (sauf accord explicite).

L’âge d’or de la data 1st party (ou données propriétaires)

Dans ce contexte, les données first party devraient trouver une place prépondérante à travers les transactions publicitaires. « Plutôt que de pleurer la fin des cookies tiers, les éditeurs ont là une occasion en or de repenser les technologies publicitaires pour faire des données 1st party la nouvelle monnaie d’échange et réinventer l’écosystème », estime Jonathan Thabot, Sales Director de Permutive.

Toutefois, les éditeurs devront s’engager dans une autre lutte : fournir des efforts suffisants pour optimiser la quantité et la qualité de données que les utilisateurs autoriseront à utiliser alors que celles-ci sont en train de diminuer de façon considérable.

C’est sur ces mêmes et uniques données 1st party que devraient également reposer l’identité des internautes dans un monde sans cookies tiers, où les internautes ne peuvent plus être tracés à travers le web. Une situation qui pourrait rassurer les internautes. Les éditeurs deviendront des intermédiaires de confiance entre les annonceurs et l’audience.
Les annonceurs dont une partie a déjà pris le parti d’internaliser leurs activités programmatiques pour reprendre le contrôle de leurs données pourraient là encore mettre un point d’honneur à conserver de façon exclusive leurs données propriétaires (data CRM).

Le ciblage contextuel

Loin d’être inquiétées par la disparition des cookies, les solutions spécialisées sur la publicité contextuelle sont en bonne posture pour entrer dans l’ère cookie-less sans encombre puisqu’elles garantissent une publicité en adéquation avec le contenu qui suscite l’attention de l’internaute et donc directement en lien avec ses centres d’intérêt. Car moins de data ne signifie pas forcément moins de pertinence, au contraire. Le keyword, bien que controversé pour les risques qu’il comporte en termes de brand safety, mais surtout la sémantique, permettent de détecter les meilleurs contextes pour diffuser les messages publicitaires des marques. Des solutions existantes ont déjà fait leurs preuves telles que seedtag, spécialisée dans l’in-image advertising, Adways sur l’invidéo et Qwarry, plateforme de ciblage sémantique sans cookie.

La créativité

La mort du cookie tiers mettra un terme au retargeting et devrait booster les innovations. Une bonne nouvelle pour les internautes aujourd’hui frustrés par le martelage publicitaire qu’ils subissent encore. Les marques devront désormais concentrer leurs efforts sur le développement de la créativité tout en préservant l’expérience utilisateur. Elles pourront s’appuyer sur des acteurs tels que Mozoo qui propose une solution de DCO basée sur le Machine Learning, pour optimiser la créativité grâce à l’analyse en temps réel des performances des campagnes et selon le contexte de diffusion.

La fin des cookies va de pair avec la mise en application du RGPD et les dernières recommandations de la CNIL qui en découlent. Si le marché se contente de revenir à l’essentiel, cette transition pourrait se passer plus facilement que prévu et la perception des internautes vis-à-vis de la publicité s’améliorer pour de bon (encore faut-il que le capping soit bien géré). Cependant, sur un marché porté par l’innovation et la performance, il est certain que les acteurs profiteront des deux années qu’il leur reste pour trouver d’autres solutions viables que la contextualisation pour sauvegarder la performance dans un monde sans cookie. Pour ce faire, les acteurs doivent travailler ensemble et participer aux projets en cours pour tester les alternatives et contribuer à leur développement (ex : projet de l’IAB Tech Lab). A moins qu’ils ne souhaitent que Google décide une nouvelle fois de leur avenir.

Dossier constitué par Stéphanie Silo

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