Au sein de l’industrie de l’AdTech, certaines entreprises françaises connaissent de véritables success stories et un essor non seulement sur le marché français mais aussi sur les marchés extérieurs (pour n’en citer que quelques unes : Criteo, Smart…). L’internationalisation marque le fameux scale des start-up. Comment ces AdTech françaises réussissent-elles leur internationalisation et déploie-t-elle la French Tech Touch ?
Les enjeux de l’internationalisation : croître et marquer son empreinte
Si le digital permet aux AdTech de s’exporter aisément, l’internationalisation n’en reste pas moins un moment clé dans la vie de ces entreprises. En permettant de déployer leurs services et de croître hors frontières, l’internationalisation représente l’opportunité ultime de devenir l’un des leaders reconnus du marché et d’ancrer son ADN.
En amont, l’enjeu majeur réside dans l’obtention des financements qui aideront dans un premier temps à propulser l’activité de l’entreprise (crédit impôt recherche, levée de fonds), à améliorer la technologie et ses offres, ainsi qu’à obtenir une masse critique ou un marché intérieur fort avant de s’exporter.
“Au départ, on parie sur un marché national dit marché intérieur. Après avoir atteint un niveau de croissance suffisant et acquis un retour d’expérience et des références pour se projeter à l’international, la recherche du business hors de l’hexagone peut commencer.” Sébastien Talha, Regional Sales Manager SEUR – Human
Comme pour tout lancement, l’étude de marché est évidemment essentielle pour connaître la faisabilité de l’internationalisation mais surtout l’addressabilité de son marché de laquelle dépendra la réussite de ce projet d’envergure.
L’implantation à l’étranger
Car en effet, s’implanter hors de son marché d’origine requiert d’identifier les zones à fort développement pour enclencher l’ouverture de nouveaux bureaux à l’étranger.
Au sein d’une industrie portée par l’innovation, les Etats-Unis représentent un marché incontournable.
Wandrille Leroy, VP of Partnerships Scibids : “Les Etats-Unis représentent la moitié du business de l’AdTech dans le monde. New York pilote la moitié des investissements américains qui eux-mêmes représentent la moitié des investissements mondiaux, d’où l’importance de ce marché.”
Toutefois, dans un premier temps, les entreprises de l’AdTech française s’exportent naturellement en Europe avec une préférence pour le marché UK en tant que premier pays d’exportation. Pour se développer hors de l’Europe tel qu’en Asie, en Afrique ou en Amérique du Sud, les hubs occupent une place de choix et jouent un rôle indispensable dans cette démarche.
Les challenges à relever
Les AdTech font face à plusieurs challenges, notamment ceux liés aux spécificités culturelles.
Réussir son implantation dans un autre pays implique une connaissance de la culture de celui-ci, encore plus lorsqu’il s’agit d’un pays hors de la zone européenne au sein de laquelle les entreprises sont habituées à s’implanter. S’accompagner de spécialistes marché est donc plus que recommandé. ll faut notamment disposer de références au sein du pays qui favoriseront la réussite de l’implantation et du business, ceci qu’il s’agisse de ressources humaines (talents, experts) ou d’un premier client sur place. Pour cette raison, faire le choix de dirigeants natifs pour gérer l’activité sur un nouveau marché est plus que judicieux. Le recrutement est ainsi une étape qui peut mobiliser beaucoup de temps.
Ceci est d’autant plus vrai, lorsqu’il existe une disparité des niveaux de maturité des marchés, ce dont peut témoigner aisément Kawarizmi qui lance son trading desk en Afrique/Moyen-Orient :
“Se lancer sur des marchés moins matures requiert beaucoup d’efforts et d’énergie au quotidien pour le recrutement de traders, pour la formation mais pas uniquement. Car y compris lorsque les clients sont signés et onboardés, il faut continuer d’évangéliser en expliquant les différences entre le gré à gré qui fait foi dans ces régions, et le programmatique, pour faire comprendre l’apport de valeur de ce dernier” Hakim Hattou, CSO & Co-Founder – Khawarizmi
Sur les marchés peu matures, la concurrence, directe ou indirecte, est donc très forte car les acteurs déjà présents localement ont une empreinte très marquée. Le offline est majoritaire dans certains pays et il est indispensable de démontrer aux annonceurs la pertinence du digital.
Les différences de réglementations peuvent également représenter un frein : certains pays ont notamment une réglementation liée au contrôle du change (dans certains pays, la monnaie n’est pas librement convertible).
Le sujet de ce dossier a été traité lors du webinar Topic of the Month de septembre 2022 pendant les Ratecard Days. Retrouvez le replay du webinar
