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Télévision linéaire: ne pas confondre publicité ciblée et programmatique (interview N. Mignot, FreeWheel).

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Le marché de la publicité télévisée s’ouvrira bientôt à la publicité ciblée, cela ne semble plus être un secret pour personne (lire aussi ici et ici). La loi qui empêche aujourd’hui de diffuser en télévision un message différent selon des critères de localisation, de sexe ou d’âge des audiences devrait être modifiée. L’objectif est d’améliorer la convergence avec ce qui se fait déjà dans le numérique.

Mais que sera-t-il possible de faire ? Jusqu’où la logique de la publicité ciblée sera poussée ? À la data sans doute, au ciblage, c’est sûr, mais certainement pas aux places de marché programmatiques, en tout cas dans un premier temps. C’est ce qui nous explique Nicolas Mignot, VP et directeur de Freewheel Publishers International (Comcast), que nous interrogeons.

Comment envisagez-vous la perspective d’une ouverture en France de la télévision linéaire à la publicité ciblée ?
Nicolas Mignot, FreeWheel.
Nicolas Mignot, FreeWheel.

Dans la publicité segmentée que l’on nomme aussi adressable tv, il y a trois piliers indispensables. Tout d’abord, les écrans : il faut gérer la distribution en même temps sur tous les écrans (tablette, ordinateur, télévision, smartphone). C’est ce que l’on appelle « unifier les écrans ». Le deuxième pilier est la data, indispensable au ciblage des audiences. Le troisième, c’est la connaissance de la programmation publicitaire linéaire.

Faire de la publicité segmentée implique en effet que l’on ait une connaissance en amont de ce qui se passe dans le linéaire. Je vous donne l’exemple du Super Bowl, aux États-Unis. C’est le plus gros événement que nous gérons aujourd’hui, on connaît précisément sa programmation publicitaire linéaire. Il se peut qu’un annonceur souhaite être le premier présent dans le break publicitaire, quels que soient les écrans, la ville où la région. Il faut que l’on sache que cet annonceur-là a payé pour être le premier partout. On passe cette information dans le monde digital et on suit la pub pour seulement après la remplacer.

Nous disposons d’un outil qui permet à la chaîne de synchroniser toute la chorégraphie publicitaire entre le linéaire et le digital. Aux États-Unis, tout cela existe sur la base de modèles établis. En France, en plus de changer la loi, on doit encore créer ces modèles.

En France, en plus de changer la loi, on doit encore créer des modèles.

On est donc au stade de trouver des solutions…

Il y a en effet plein de manières d’envisager les choses. En linéaire, théoriquement et si les verrous tombent, je peux choisir de tout remplacer, ou seulement une partie, voire rien du tout. Chaque chaîne a sa façon d’envisager les choses, et en Europe la réalité diffère beaucoup selon le pays.

Nous travaillons avec une vingtaine de broadcasters en Europe. Ils réfléchissent tous en ce moment à la manière dont ils vont pratiquer la publicité segmentée sur le linéaire. Tous ont comme point de départ la programmation en linéaire. Les spots publicitaires sont très bien ficelés et orchestrés de manière très précise dans le linéaire, ce sont de grosses machines. Il faudra pouvoir échanger ces informations-là avec le monde digital et comprendre quel scénario choisir. En France, les acteurs essayent de se mettre d’accord. Des méthodologies de travail sont en cours d’élaboration dans le cadre du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPT), des normes vont sortir. Nous sommes au milieu de ces débats parce que nous travaillons avec toutes les chaînes et quelques opérateurs télécoms, comme SFR.

La data est sans doute au cœur de ces discussions, puisque ce sont bien les opérateurs télécoms qui la détiennent…

Oui, la meilleure data est chez eux. Il faut par conséquent se mettre d’accord sur des systèmes qui permettront d’établir les modèles économiques de demain. Les opérateurs télécoms voudront sécuriser leur data le plus possible avant de la transmettre aux chaînes. Il faudra par conséquent qu’ils aient un intérêt économique à le faire. C’est un des grands débats qui a lieu en ce moment. Ce qui compte est que tous les opérateurs de télécommunications s’organisent avec toutes les chaînes. Pour cela il faut un langage commun qui leur facilite la tâche.

En parlant de langage commun, le programmatique tel que l’on connaît dans l’univers digital servant à rassembler l’offre et la demande semble très loin du linéaire, non ? Si en plus on prend en compte le fait que chaque box est un univers technologique spécifique…

Chaque opérateur utilise un système différent en effet, et un même acteur peut avoir plusieurs versions de boîtes et de logiciels… Le point positif est que les applications qui sont sur les box peuvent se mettre à jour à distance.  Mais c’est en effet très compliqué parce qu’il faut pouvoir s’adapter à chaque environnement. Comment pousser 50 DSP à s’adapter à tous ces environnements ? Nous sommes tous interdépendants et il est compliqué dans ce contexte de faire avancer le marché partout. C’est pour cela que dans un premier temps  la publicité adressée dans le linéaire sera commercialisée uniquement en gré à gré, gérée par l’ad serving. Il n’y aura dans ce cas que la technologie côté télé à modifier, pas celle de tout le marché.

Le programmatique tel qu’on l’a évoqué est-il une utopie dans ce marché ?

Il faut travailler sur des standards et des niveaux de qualité avec tous les partenaires de la chaîne. Quand on a lancé il y a trois ans le programmatique sur le replay en IPTV, cela a été très compliqué. Nous avons dû le faire de manière très progressive en impliquant au tout début un représentant seulement de chaque maillon de la chaîne. C’est ce qu’il faudra faire pour le linéaire, qui est un terrain extrêmement exigeant en matière d’expérience utilisateur, où aucune coupure ou incident technique n’est toléré.

Ceci étant, nous vivons une période passionnante pour la télévision. L’arrivée de la publicité segmentée sur le linéaire permettra aux chaînes de se positionner comme de vraies concurrentes face aux grands players du digital. FreeWheel accompagne d’autres types d’éditeurs pour la vidéo instream et outstream, ceux de la presse ou des pure players. Dans ce marché, les chaînes télévisées restent des locomotives et c’est pour cela que c’est passionnant : ce changement permettra  à l’ensemble du marché vidéo de voir le futur sous un nouveau jour.

Les chaînes télévisées restent des locomotives et c’est pour cela que c’est passionnant.

Comment contribuez-vous aux discussions qui sont en cours en France ?

Nous essayons de faire avancer ensemble des acteurs de télécommunications et des médias autour d’une proof of concept entre groupes. Nous parlons à tous pour que l’on comprenne l’intérêt d’avoir un standard commun à tous.

Avec quelles chaînes travaillez-vous en France ?

Nous travaillons avec toutes les chaînes en France sauf Arte, à savoir TF1, France Télévisions, M6, Canal+, le groupe Next, NRJ TV et bien d’autres encore. Nous les accompagnons sur deux plans : avec l’ad server, qui leur sert à gérer la diffusion de leurs publicités en gré à gré ; et avec le SSP, qui répond à toute la partie programmatique. On leur fournit ainsi une plateforme complète pour gérer tous les canaux de vente de publicité en digital. La diffusion a lieu sur leurs sites web, quel que soit l’écran (ordinateur ou mobile) et sur leurs applications, disponibles sur les box, en propre et chez des partenaires, comme Molotov.

Nous avons une très grosse expérience de gestion du linéaire et du digital ensemble aux États-Unis, où le marché, déréglementé depuis très longtemps, applique des modèles qui existent. Dans ce pays, tous les broadcasters sont clients chez nous, et nous-mêmes sommes un  câblo-opérateur. Comcast a préparé son entrée dans le digital il y a déjà quelques années, en acquérant FreeWheel et StickyAds [à ce propos lire notamment ici NDLR.].

Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre

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