Définition : qu’est-ce que le yield management ?

(Suite de la série de billets livrant les définitions des acteurs de l’industrie de concepts clés de la publicité en ligne.)

Yannick Lacombe, Directeur de la Stratégie et de la Transformation Numérique, France Télévision Publicité (FTV) : « Le yield management consiste à maximiser le chiffre d’affaires en jouant sur les variables de prix et le coefficient de remplissage d’un inventaire à l’aide d’une politique de tarification adaptée. Il prend tout son sens sur le canal RTB qui capitalise sur la maîtrise de prix planchers et d’un rapport entre l’offre et la demande sur une catégorie d’impression. Ce que l’on voit émerger, c’est la notion de yield holistique. Le yield holistique consiste à donner une vision transversale au yield management qui se conçoit sur le marché de la publicité canal de vente par canal de vente. En d’autres mots, les technologies de yield sont capables aujourd’hui, pour chaque impression générée, de mettre en compétition le canal de vente directe (la régie et ses commerciaux) et le canal de vente indirecte (le RTB et les adexchanges) afin d’attribuer à l’impression la valeur de vente la plus élevée sans prioriser un canal sur un autre. Cette vision holistique prend tout son sens avec la montée en puissance du canal de vente indirecte et des CPM qui deviennent de plus en plus élevés avec la densité des enchères et la mise en place de formats impactants, de la data et de garantie de visibilité. »

  David Pironon, directeur France et Europe du Sud, Smart AdServer : « Le yield management consiste pour l’éditeur à optimiser la commercialisation de ses espaces publicitaires, pour vendre chaque impression à sa juste valeur, et maximiser ses revenus. La logique est celle des compagnies aériennes qui cherchent à optimiser le remplissage de leurs avions en proposant le bon prix pour chaque siège, selon le moment où le client achète son billet et le taux remplissage de l’avion. Cette question du yield management devient primordiale pour nos clients. Plusieurs d’entre eux ont même créé des postes dédiés à cette problématique. L’objectif étant de trouver l’allocation optimale entre les ventes directes et les canaux indirects, et d’adapter la politique de prix à la demande, de manière dynamique. C’est pourquoi nous avons lancé il y a près d’un an notre solution intégrée Smart RTB+, qui permet d’avoir accès aux acheteurs programmatiques directement au sein de l’ad server. Ce dernier devient ainsi une plateforme technologique intégrée gérant l’ensemble des campagnes digitales, sur tous les supports et pour tous les modes de vente. Cette approche, dite holistique, permet de contrôler 100% des inventaires et d’avoir une allocation optimale des inventaires entre les campagnes directes classiques et le RTB. »

Sylvain Travers, directeur général délégué, Audience Square : « Le yield management peut se présenter comme une méthode de gestion dont le but est d’optimiser au mieux le résultat final. Rapporté à l’écosystème du marché programmatique, cela s’apparente à l’optimisation de la diffusion des divers flux publicitaires, de manière à ce que les campagnes se priorisent en fonction de leur valeur financière, permettant de générer un chiffre d’affaires maximal. »

Cyril Zimmermann, PDG, HiMedia Group: « L’utilisation de technologies telles que les plateformes SSP et DSP permet une maximisation des revenus de l’éditeur, puisque chaque impression sera toujours revendue au prix maximal fixé par le marché. Avec une telle mécanique se dresse la problématique de yield management, qui doit consister non pas à maximiser la monétisation d’une impression à un instant T, mais plutôt à maximiser le stock global des impressions publicitaires potentiellement disponibles.

La mise en place actuelle de chaînes d’adservers opposant campagnes branding et performance peut créer des zones d’inefficiences.  En effet, pourquoi différencier les flux de campagnes ? Ou les acheteurs ? Servir une impression « branding » avant une campagne « performance » ou « RTB » alors que sur la même impression ces dernières pourraient avoir de meilleurs eCPM semble paradoxal ; le fait que la campagne branding soit servie en première ou deuxième impression n’altérera pas son prix. Le yield management ne doit donc pas uniquement prendre en compte une notion de prix à un instant T mais également considérer la notion de stock total d’impressions et enfin permettre de gérer et d’anticiper des coûts d’opportunités… En parallèle, la gestion des prix plancher peut également permettre de jouer sur la densité des enchères et sur la maximisation des revenus. Sur ces sujets, seul l’éditeur est maître de sa stratégie – souhaite-il maximiser ses revenus ou maximiser son CPM ? »

Pour rappel…

Même dans le cadre d’un blog destiné aux professionnels et certains initiés de l’industrie de la publicité digitale, comme l’est ad-exchange.fr, certains concepts courants – comme le RTB, DSP, SSP, data, device ID… et bien d’autres – peuvent parfois sonner faux, du moins porter à confusion. Ils peuvent également évoquer autant de sens parfois que les contextes auxquels ils se réfèrent, autant de déclinaisons que d’acteurs qui les manipulent au quotidien.

Pour tenter d’y voir un peu plus clair, ad-exchange.fr a élaboré un certain nombre de questions pour cerner ces concepts et ces idées et les a posées à plusieurs dizaines d’acteurs de l’industrie, tous métiers confondus en Europe et outre-Atlantique. Les réponses sont livrées telles quelles sous forme de citations. Ce billet en est un exemple.

Propos recueillis par LUL