Vidéo : Contextualisation, performance & brand safety… Les nouveaux défis auxquels font face les éditeurs (itw B. Cochet, Digiteka)

Fondée en 2007 par Charles Ganem et Cédric Ambrugeat, Digiteka, spécialiste de solutions vidéo instream premium aide les éditeurs à créer, diffuser et monétiser des inventaires publicitaires contextualisés. Après avoir créé son 1er player vidéo en 2010, l’entreprise lance en 2012 son smart player avec une couche d’intelligence artificielle afin que les éditeurs puissent profiter des bénéfices de la contextualisation. L’outil de syndication de contenus de l’entreprise lui permet également de mettre à disposition des éditeurs un catalogue de contenus vidéo produits par des professionnels (2,5 M de vidéos disponibles chaque jour), syndiqués par motsclés afin de pouvoir réaliser un ciblage sémantique.

Pour aider les publishers à monétiser et à commercialiser leurs inventaires vidéos instream à travers un marché dominé par YouTube et autres importantes plateformes américaines, Digiteka a également créé sa propre régie publicitaire, DigiAds, en 2016. Lors d’une conversation avec Benoît Cochet, Chief Operating Officer de l’entreprise, nous avons cherché à mieux comprendre les nouveaux enjeux de la vidéo et à savoir comment les éditeurs y font face.

LA CONTEXTUALISATION OU LA QUÊTE DE SENS

Pourquoi la personnalisation ne suffit-elle plus à faire de la publicité pertinente ?

Je ne pense pas que la personnalisation soit insuffisante mais celle-ci doit être bien dosée pour être servicielle.

La personnalisation n’est pas un gage de performance. Prenons l’exemple du retargeting : lorsque le consommateur est exposé à une publicité ciblée en fonction de son comportement d’achat et qui met en avant un produit qu’il a déjà acheté, la publicité est bien personnalisée mais elle n’est plus pertinente. Aujourd’hui, l’internaute est en quête de sens d’où l’importance de la contextualisation qui elle est un gage de cohérence. Or, la cohérence amène souvent la pertinence et donc in fine, l’acceptation de la publicité.

L’encombrement publicitaire et la surexposition des internautes ne seraient-ils pas à l’origine d’une forme d’insensibilisation aux messages publicitaires ?

Je ne pense pas que les audiences soient devenues insensibles aux publicités. Parfois, la publicité est à la fois trop ciblée, trop répétitive et manque également de pertinence et de créativité. Il est nécessaire de prendre conscience de l’essence de la vidéo, qui est un levier publicitaire à fort impact, et de remettre la créativité au centre du débat. Nous sommes toujours sensibles aux efforts de créativité. On ne peut pas tout miser sur la personnalisation et le ciblage. Aujourd’hui si l’on veut réussir sa campagne, on a tout intérêt à avoir une publicité bien contextualisée et un bon dispositif créatif.

La créativité s’étend de surcroît au format utilisé et non pas au seul message publicitaire. Les formats enrichis contribuent bien évidemment à l’originalité et à l’attractivité d’une création. Ils sont en effet très engageants. Nous le constatons avec les formats enrichis que nous proposons (in-content et overlay) qui, grâce aux call-to-action ou au rappel de la marque, créent plus d’engagement et souvent bonifient les indicateurs publicitaires (arrivées sur le site de l’annonceur, taux de clics, temps passé sur la publicité, taux de complétion, etc.).

Quels différents moyens de contextualiser la diffusion de publicités existent-ils actuellement ? Quels sont ceux que propose Digiteka ?

D’après une étude réalisée par l’IAB en 2017, 79% des internautes interrogés déclaraient que les publicités ne sont pas cohérentes avec le contenu, tandis que 85 % des internautes déclaraient avoir une préférence pour les annonces contextuelles. Ceci prouve bien que le sens est indispensable pour rendre une publicité intéressante et intelligible. C’est d’ailleurs fort de ce constat que Digiteka a fait le choix de proposer des solutions de ciblage sémantique et de contextualisation.
Digiteka fournit des efforts constants en R&D pour améliorer à la fois son matching sémantique, le score de pertinence des vidéos et pour maximiser le nombre de mots-clés qui taguent chacune d’entre elles.

C’est notamment ce qui permet de renforcer la pertinence des algorithmes, qui prennent en compte le contenu des pages et les catégories pour apporter plus de pertinence aux pages de contenus des éditeurs.
Notre proposition de valeur c’est de proposer une offre « 100% in-stream, 100% premium et 100% brand-safe ».
Nous nous appuyons sur notre player vidéo intelligent capable de faire ce matching sémantique et de proposer la bonne vidéo et la bonne publicité vidéo, sur la bonne page dans le bon contexte. In fine, c’est d’offrir un écosystème pertinent pour l’ensemble des parties : l’annonceur, l’éditeur et le producteur de contenu.

En tant qu’éditeur, comment faire face aux leaders de la vidéo instream et valoriser ses inventaires ?

C’est là tout l’intérêt de nouer des partenariats avec des sociétés proposant une alternative aux grosses plateformes vidéo, avec lesquelles il est difficile de rivaliser. Les grosses plateformes de vidéo en streaming produisent parfois plusieurs centaines de millions de vidéos, voire des milliards de vidéos par mois. Il est quasiment impossible d’arriver à ce niveau en tant qu’éditeur seul, et ceci représente un problème majeur. La vidéo est un marché relativement concentré, dominé par 3 ou 4 acteurs face à une multitude de petits acteurs captant très peu de parts de marché.

L’avantage de collaborer avec des entreprises alternatives telles que Digiteka est qu’elles produisent de la valeur pour les éditeurs en leur permettant de créer de l’inventaire et de développer la pertinence des vidéos diffusées.
En outre, nous sommes en mesure de commercialiser ces emplacements publicitaires via notre régie lorsqu’ils n’ont pas la taille critique.

Le marché de la publicité vidéo manque encore de « onestop shop » ou d’agrégateurs qui vont être capables de rassembler les inventaires pour faire croître une place de marché qui atteint la taille critique. Aujourd’hui c’est exactement ce que l’on va être capable de faire pour les éditeurs. Nous agrégeons et commercialisons 400 millions de streams par mois et sommes un point de contact unique ouvrant l’accès à 500 éditeurs premium.

DU BRANDING A LA PERFORMANCE

La vidéo a longtemps été exploitée à des fins de branding exclusivement. Pourquoi et quels sont les facteurs qui l’ont poussé à évoluer ?

La vidéo online (VOL) étant perçue comme l’extension de la TV par excellence, elle était autrefois en effet considérée comme un levier dédié au branding. Aujourd’hui encore, la principale motivation à acheter de la vidéo repose sur un besoin de faire de la complémentarité TV dans le but d’atteindre en VOL une autre audience que celle touchée en TV. Il est vrai que la vidéo remplit très bien les objectifs de branding (notoriété, préférence de marque, affinité de la couverture sur cible). Elle permet non seulement d’exposer les bénéfices d’un produit ou service avec un fort impact du au son et à l’image mais aussi d’instaurer une relation de confiance et de proximité avec le public. Toutefois, elle peut également générer de l’engagement, de la vente ou encore du temps passé sur un site et donc répondre à des objectifs de performance moyennant un format de qualité.

Si l’on se remémore les débuts du display, on réalise que l’évolution de la vidéo suit le même schéma. Car au départ, le display n’était pas utilisé dans une optique de performance mais bel et bien de notoriété. La performance display a fait son apparition bien après, avec des modèles de rémunération au clic ou à la conversion.

L’arrivée des formats vidéo enrichis a joué un rôle majeur dans l’évolution de la vidéo et des objectifs visés. Au début de la vidéo digitale, les spots TV étaient repris et légèrement transformés afin qu’ils s’adaptent à internet. Devenu plus mature, le marché a réalisé qu’il était possible de remplir plusieurs objectifs. Ont alors vu le jour les dispositifs dits de « brandformance » servant à la fois le branding et la performance. Un concept appliqué à la vidéo depuis peu.

Quels sont les fondements et les limites de la performance vidéo ?

Les performances d’une vidéo digitale dépendent :

– de sa conception et du support : d’une part, il faut veiller à la qualité de la copie et de la création, et d’autre part, qu’elle soit adaptée au support, au média et au device

– du format, et notamment de formats enrichis qui permettent de générer une performance quasi-immédiate grâce aux call to action et aux packshots produits utilisés pour améliorer ou optimiser le taux de clics et rediriger l’internaute sur le site de l’annonceur, tels que les formats in-content, overlay (preroll enrichi) ou encore les carrousels. Certains formats génèrent plus d’efficacité dans le cadre de campagnes d’acquisition et répondent in fine à des objectifs de vente.

Si, comparé à d’autres leviers la vidéo est parfois moins efficace sur des critères de pure performance et d’acquisition, elle peut répondre simultanément à une multitude d’objectifs.

Au sein des agences média, il y a actuellement 5 prérequis à l’achat de publicité vidéo : la brand safety, la complétion, la couverture sur cible, l’audibilité et la visibilité.

LA BRAND SAFETY : UN PREREQUIS MAJEUR EN PUBLICITE VIDEO AUJOURD’HUI

La vidéo expose-t-elle davantage les annonceurs aux risques liés à la brand safety que le display ?

Les risques sont les mêmes que ceux rencontrés dans le cadre du display : une dévalorisation de la marque et de ses valeurs, causée par une association dommageable de la marque avec des contenus peu qualitatifs.
En publicité vidéo, les problèmes de brand safety sont en grande partie liés au manque de modération des grandes plateformes américaines qui abritent les « User Generated Content » (UGC), autrement dit les contenus d’utilisateurs. Assurer la brand safety dans un tel environnement est un véritable challenge. Or, elle est devenue un critère décisif pour les annonceurs. Car les problèmes de brand safety déprécient tous les efforts d’investissement média fournis sur la TV ou la presse pour construire une image de marque forte.

Cette mauvaise réputation des géants pour garantir la brand safety profiterait-elle progressivement aux éditeurs ?

Les grosses plateformes ne déclarant pas leurs revenus, il est très difficile de déceler si elles perdent des parts de marché. Cependant, les annonceurs réagissent désormais face aux risques. L’an passé par exemple, Unilever menaçait les géants du net de retirer ses publicités en ligne s’ils ne s’armaient pas davantage contre les fake news et les propos sexistes et haineux. Par ailleurs, nous constatons que des annonceurs et agences majeurs boycottent progressivement les géants.
Désormais, ils ont l’obligation d’apporter des garanties aux éditeurs mais l’important est qu’il existe des alternatives crédibles en Europe, travaillant avec des contenus professionnels produits par des journalistes médias ce même sans disposer de volumétries comparables aux leurs.

Globalement, comment assurer la qualité de la diffusion au sein des environnements vidéo ?

Les annonceurs comme les éditeurs doivent s’attacher à sélectionner avec soin les bons médias et partenaires pour se prémunir des problèmes de fraude et de brand safety. On prend forcément moins de risques avec des environnements sécurisés et transparents sur le cadre de diffusion. Le deuxième moyen d’assurer la qualité de la diffusion est le tracking et le suivi de la diffusion par des technologies de certificateurs ou de mesureurs tiers tels qu’IAS avec qui Digiteka travaille, ce qui est très peu autorisé par les géants. En outre, les initiatives lancées par le marché telles que Digital Ad Trust ou encore le projet Trust.ID sont également à exploiter. Elles démontrent une volonté de transparence, d’apporter plus de qualité au marché et de rassurer les annonceurs.

Comment Digiteka propose de protéger l’image des marques des annonceurs ?

Digiteka dispose de son propre player vidéo. Ceci nous permet de pouvoir contrôler l’emplacement du player et donc de proposer un environnement entièrement brand safe. La technologie garantit donc le respect de l’image de marque des annonceurs quand sur YouTube il est possible d’exporter les vidéos YouTube sur n’importe quel site, par un simple copier/coller du code d’intégration (particulièrement dangereux pour la brand safety).

Nous vérifions les urls et validons les noms de domaine sur lesquels notre player est diffusé, selon un procédé de whitelisting auquel les annonceurs ont accès. Ainsi, lorsque le code du player Digiteka est intégré dans un autre environnement, la publicité n’est pas diffusée. Dans l’optique d’effectuer une diffusion de contenus de qualité sur des environnements premium (des médias référents), nous excluons les plateformes utilisateurs et les blogs. Nous veillons en effet à proposer à la fois des contenus produits par des médias premium (INA, Euronews, LCI, BFM, RTL, RMC Sport, Grazia, Biba, Marie Claire) et une diffusion sur des environnements de presse qualitatifs où la source et la véracité des informations sont méticuleusement contrôlées (20 Minutes, Orange, Ouest France, La Voix du Nord, Le Progrès, Les Echos, Challenges, L’Equipe, Auto Plus, Grazia, Psychologies, Elle, Melty).

D’autre part, nos auditons en permanence notre propre réseau avec IAS pour assurer un maximum de brand safety et de transparence aux annonceurs.

Propos recueillis par Stéphanie Silo