Comprendre l’offre de « télé programmatique » de TF1 Pub (interview P. Boscher)

Les trading desks et agences connectés au DSP The Trade Desk pourront acheter des inventaires de télévision linéaire du groupe TF1 dès la semaine prochaine. Cela concerne uniquement les inventaires des chaînes TMC, TFX et TF1 Séries Films, en dehors des heures de grande écoute. Cette offre ne concerne par conséquent pas la chaîne TF1 à proprement parler, prévue a priori « dans un second temps ».

TF1 Pub qualifie cette annonce de « toute première offre de programmatique garanti TV en France ». Sachant que la législation n’autorise pas encore la diffusion de publicité ciblée en télé, de quoi parle-t-on précisément ? Éléments de réponse avec Philippe Boscher, directeur digital marketing, data, research, adressable TV et innovation chez TF1 Pub.

Qu’entendez-vous précisément par programmatique TV ?

Nous parlons bien de télé programmatique linéaire, même s’il n’y a pas de décrochage [de remplacement de contenu permettant de diffuser des publicités différentes selon des critères de ciblage donnés, NDLR.]. La publicité sera la même pour tout le monde en effet. C’est le mode d’achat qui change. Le ciblage sera possible au sens de la télé linéaire: l’acheteur connaîtra le nombre total d’impressions et le nombre d’impressions correspondant à sa cible, par exemple des shoppers céréales. Nous proposons des segments d’audiences  issus de rapprochements entre le panel Médiamat et les données Kantar.

Il s’agit d’une offre d’achat média en programmatique sans personnalisation du spot ni data déterministe. En quoi cela vient changer l’achat de la télé linéaire ?

Ce qui représente une première en Europe est la mise à disposition d’inventaires de télé linéaire sur un DSP. Pour la première fois, le trader pourra choisir l’inventaire télé linéaire, à côté de la VOL, de la native ou du display.  Il s’agit par conséquent  de la « vraie télé » qui lui est proposée en programmatique garanti, même si cela n’est pas réalisé en temps réel ni avec des enchères. Jusqu’à présent, il était déjà possible d’acheter en programmatique du live vu sur le web et de la télé replay. Désormais, nous mettons à disposition le vrai écran télé, qui à lui seul capte 93 % de l’ensemble des audiences télé.

Ce faisant vous unifiez les écrans en quelque sorte. Pour l’acheteur cela représente quoi concrètement ?

Cela représente trois changements majeurs pour l’acheteur. Tout d’abord, il a accès à ces inventaires linéaires via le canal programmatique. Ensuite, il bénéficie de près de 100 cibles, sur la base de critères de consommation, de comportement et d’intention. Enfin, il a des KPI complètement unifiés à ceux du digital. Tout cela se trouve réuni dans son outil d’achat quotidien.

Le trader peut acheter dorénavant ces impressions au CPM et non plus au GRP. Les taux de complétion et de visibilité sont les mêmes que ceux de la télé, mais avec le langage du digital.  Nous avons fait le choix de nous adapter et de nous aligner aux KPI du digital. Cela facilite fortement l’achat média et notamment l’achat de la télé. Tout le monde parlera le même langage. C’est beaucoup plus simple pour l’acheteur de disposer d’un seul outil où les choses deviennent comparables.

Concernant les prix, à quels changements doit-on s’attendre ?

Il n’y a pas de baisse de prix comparé à la valeur payée en linéaire. L’acheteur ne payera que ses impressions sur cible.

Pas de ticket d’entrée non plus ?

Oui, mais un peu plus bas que les valeurs moyennes pratiquées en télé. Ce ticket est de l’ordre de 10 000 euros, un montant auquel les traders sont largement habitués dans l’achat de la VOL.

Tout sera négocié à l’avance comme en gré à gré, mais avec quelle prévision ?

Nous demandons deux à trois semaines d’avance par rapport à la date souhaitée de démarrage de la diffusion de la campagne. Le prix et la période seront figés dans le cadre d’un deal ID. L’objectif est de se rapprocher des délais du digital. Puis, chaque jour, l’acheteur aura accès au nombre d’impressions diffusées la veille.

Quels efforts avez-vous employé pour opérer cette connexion ?

Cela a représenté plus d’un an de projet. Nous avons développé des API propriétaires pour faire parler entre eux la télé et le digital. Cela a exigé du travail également de The Trade Desk , qui a adopté nos API et notre cahier de charges, et nous en sommes très heureux.

Quels résultats attendez-vous ?

Il suffit de penser au potentiel de ce marché. La vidéo programmatique correspond aujourd’hui à un marché de 344 millions d’euros en France.

Est-ce un pas vers la mise en place de la publicité télévisée ciblée, quand la loi l’autorisera ?

Cela fait partie du chemin.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre