Rapprochement avec La Place Media, direct automatisé, header bidding: le point avec E. Le Page (Audience Square)

février 27, 2017

Stratégies.

Les conseils d’administration d’Audience Square (ASQ) et de La Place Media (LPM), les deux plus importantes places de marché publicitaires programmatiques en France, ont annoncé officiellement mercredi dernier l’ouverture des discussions pour un rapprochement des deux sociétés. Les directeurs des deux structures, respectivement Erwan Le Page et Arthur Millet, doivent désormais travailler sur un projet commun. S’il semble encore tôt pour envisager les contours d’une possible future structure commune, cette volonté montre bien que les ad exchanges et le programmatique sont des méthodes de monétisation qui ont fait leurs preuves auprès des grands éditeurs premium français. Nous interrogeons Erwan Le Page, directeur général d’Audience Square, pour décortiquer ces évolutions.

Erwan Le Page, DG d'Audience Square.

Erwan Le Page, DG d’Audience Square.

Vous êtes chargé, avec Arthur Millet, DG de La Place Media, d’élaborer un projet pour le nouvel ensemble qui naîtra du rapprochement entre vos deux places de marché. Pouvez-vous nous en dire plus sur les motivations qui ont poussé vos administrateurs à prendre cette décision ?

Vous savez, nos administrateurs se connaissent et se parlent depuis longtemps. Après quatre ans d’existence pour chacune des places, ils ont souhaité étudier l’hypothèse d’un rapprochement. Ce qui ne présage pas de l’issue de ces échanges, même si – comme l’ont récemment déclaré les présidentes de chaque place – « l’union fait la force ».

Pouvez-vous nous donner plus de détails sur le calendrier ? Cette réflexion qui vient d’être ouverte  doit durer jusqu’à quand?

Non, il est encore trop tôt.

Où se trouvent d’après vous les principaux défis et les principaux bénéfices d’un tel rapprochement?

Reparlons-en dans quelques mois.

Vous êtes arrivé à la tête d’ASQ à l’automne 2014. Pouvez-vous nous dresser en quelques mots le panorama de ce qui a fondamentalement changé depuis chez vos éditeurs dans leur rapport au programmatique? 

Le programmatique est devenu déterminant dans le chiffre d’affaires des éditeurs, et a ouvert de nombreux projets liés à la data. Leurs offres commerciales ont évolué : d’abord avec la commercialisation et l’activation de deals programmatiques par leurs équipes commerciales ; puis par la mise en vente de leurs inventaires de façon transparente sur notre place BRAND (qui compte plus de 190 sites aujourd’hui). Enfin, certains éditeurs ont adopté des technologies full-stack qui accélèrent encore l’intégration des flux programmatiques à leur activité. Donc des changements considérables et très rapides, qui ont nécessité l’acquisition de nouvelles compétences. Les services apportés par Audience Square à ses éditeurs ont joué un rôle important dans ce passage de témoin.

Real time bidding.Quelle part aujourd’hui en moyenne de l’inventaire de vos éditeurs passe en programmatique comparé au direct ? Comment gérez-vous la gestion des prix entre les différentes parties d’inventaire?

La frontière entre programmatique et direct a beaucoup bougé. Avec le développement des deals, il est courant que des conditions fixées dans des discussions « directes » soient exécutées avec des outils programmatiques. De même, avec le développement des PMP [places de marché privatives] d’agence, on voit l’ouverture au programmatique du médiaplanning. Du coup, le programmatique devient de plus en plus un moyen d’automatiser une partie de l’exécution d’un contrat et de mieux informer ses actions avec de la data.

Pour ce qui concerne la cohérence de politique commerciale entre ces modes de transaction, nous n’avons pas eu de souci particulier car la mission d’Audience Square a toujours été de chercher à créer le maximum de valeur pour les éditeurs. Si une vente effectuée sur un autre système que le nôtre est plus rémunératrice pour l’éditeur, on ne peut que s’en réjouir. Cet état d’esprit nous a permis de développer des relations très saines avec nos éditeurs, jusqu’à nous laisser servir certaines impressions en programmatique, avant même leurs ventes garanties. Quand on place au centre la valeur apportée, les arbitrages sont assez simples.

Le secteur des plateformes technologiques de monétisation d’inventaires (SSP) semble être entré dans une sorte de tourmente en 2016, avec notamment l’essor de la méthode de header bidding. Plusieurs SSP ont annoncé des restructurations le deuxième semestre 2016 et on vient d’apprendre que NewsCorp quitte Rubicon pour s’engager ailleurs. Comment analysez-vous cette situation aujourd’hui?

Optimisation du yield.Le marché a – en très peu de temps – profondément évolué vers des formats (vidéo, mobile, native) pas toujours bien adressés par les exemples que vous citez, ce qui explique une partie de ces mouvements. Mais je crois surtout qu’il y a une prise de conscience de notre très forte dépendance aux technologies. Donc chacun cherche à s’assurer un minimum d’autonomie et de transparence vis-à-vis des outils qu’il utilise pour naviguer dans l’écosystème data/programmatique. Le header bidding c’est exactement ça : challenger les ventes garanties avec des ventes indirectes, tout en s’assurant que ce n’est pas l’ad server qui décide à votre place. Initialement développé pour contrer l’effet « walled garden » de DFP [DoubleClick for Publishers, la SSP de Google], c’est ensuite devenu un outil adopté pour multiplier le nombre de partenaires potentiels, avec l’idée que plus il y en a mieux ce sera. À l’usage, on constate qu’il vaut mieux limiter le nombre de partenaires car ce système vous prive des bénéfices du second price auction. Pour ne rien dire de la complexité et des effets de bord qu’apporte la gestion simultanée de plusieurs systèmes.

Que pensez-vous au final du header bidding ? Et de sa dernière variante serveur à serveur?

Audience Square utilise déjà la technologie du header bidding pour mettre en concurrence certains acheteurs. Et nous en sommes très contents. On est plus réservés vis-à-vis de la version server to server du header bidding. Comme c’est l’ad server qui gère l’appel aux autres SSP, on craint un peu de se retrouver dans le flou initial quant aux raisons qui favorisent une demande plutôt qu’une autre. C’est potentiellement plus rapide, mais on perd en transparence puisqu’on ne peut pas vérifier ce qui se joue (alors qu’on peut le faire facilement avec un code javascript). L’expérience nous a appris que la technologie est rarement agnostique, donc prudence.

Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre.

(Images: Shutterstock; Audience Square pour la photo d’Erwan Le Page.)

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