Nous l’avons évoqué en début de semaine : pour qu’un éditeur puisse exister et se développer dans le numérique aujourd’hui les défis sont considérables, à commencer par la rareté des budgets publicitaires. Mais dans ce contexte où la publicité est challengée, de nombreuses solutions existent à entendre Alexandre Tan, vice-président publicité de Gameloft, que nous interrogeons aujourd’hui.
Le modèle publicitaire est-il challengé d’après vous ? Et si oui, pourquoi ?
Oui, il est challengé à plusieurs niveaux. Si vous regardez les cours en bourse des six principaux groupes d’agences médias, vous remarquerez qu’ils ont dévissé en 2017, c’est une tendance de fond. Cela illustre le fait que le modèle des agences est remis en question par les grands annonceurs. Souvenons-nous, en janvier 2017, Marc Pritchard, chief brand officer de P&G, a clairement dénoncé le secteur de la publicité digitale. En parallèle, nous avons assisté à l’émergence de quelques acteurs qui trustent la majeure partie des budgets. Tout cela exige des acteurs traditionnels de la publicité de se réinventer. Dans ce contexte, ce sont bien les éditeurs en ligne qui ont un rôle important à jouer. Gameloft s’inscrit complètement dans cette logique de réinvention.
D’après vous une opportunité existe mais elle doit être créée de toutes pièces par les éditeurs, c’est cela ?
Tout à fait, et c’est exactement ce qu’il s’est passé pour Gameloft, qui a décidé de se lancer dans l’aventure publicitaire en 2014. Nous aurions pu tout simplement confier notre inventaire à des tiers, à des SDK de monétisation, comme tout le monde, mais nous n’avons pas souhaité le faire. Avant de vous expliquer pourquoi, voyons comment fonctionne la monétisation de l’univers du gaming. Cet écosystème basé sur des SDK de monétisation s’alimente quasiment uniquement d’un modèle d’acquisition de trafic, où 90 % de la publicité sont achetés par d’autres jeux, souvent des concurrents. Ces acteurs travaillent dans un contexte free to play où en pratique seulement 5 % des audiences payent vraiment pour jouer, les autres 95 % se contentent de rester dans le cadre gratuit. Ces développeurs sont donc obligés de rechercher sans cesse de nouveaux joueurs, ils en sont tributaires. Ce modèle est limité et c’est pour cela que nous avons adopté une approche complètement différente. Nous étions dès le départ persuadés que pour réussir notre pari il nous fallait conquérir le marché du brand advertising, il fallait que notre audience soit monétisée auprès des marques grand public.
Vous avez donc complètement rompu avec la logique de votre écosystème, selon laquelle les joueurs ne peuvent s’intéresser qu’aux jeux…
Oui, et nous sommes convaincus que le jeu mobile a vraiment de nombreuses cartes en main pour répondre aux différents problèmes de l’industrie de la publicité digitale. Dans sa keynote, Marc Pritchard les a énumérés : manque de transparence, fraude, absence de brand safety et visibilité insuffisante pour une quantité trop importante d’impressions. Nous avons compris que pour exister dans un écosystème déjà beaucoup trop encombré, il nous fallait à tout prix nous différencier des GAFAM et des destinations traditionnelles des annonceurs. Et la solution pour cela était dans une réponse effective à tous ces problèmes : il nous fallait une stratégie qui garantisse la transparence, la visibilité, la brand safety et l’absence de fraude.
Mais comment le faire dans un contexte d’ad tech et d’environnement ouvert ?
Gameloft bénéficie du fait d’être en environnement in-app. De plus, quand vous êtes dans le jeu mobile, la question du below ou de l’above the fold ne se pose pas : tout ce qui doit être affiché, le sera à 100 % sur l’écran. Cela vous permet d’adresser la problématique de la visibilité, d’autant que nous avons pris le parti des formats en plein écran. Ensuite, pour la brand safety, tout est question de qualité : tous les jeux ne sont pas égaux dans les app stores. Chez Gameloft nos avons choisi la qualité depuis notre création, c’est pourquoi nos jeux bénéficient d’une excellente évaluation des consommateurs, ce qui donne à l’annonceur l’assurance d’évoluer dans un environnement de qualité. Il faut aussi que l’éditeur puisse agir en transparence avec l’annonceur et 
sélectionner dans son catalogue les applications les plus en phase avec l’audience recherchée et l’ADN de la marque. Enfin, pour combattre la fraude, l’écosystème doit travailler sur des dispositifs publicitaires innovants et engageants. Nous savions qu’il nous fallait nous différencier par la qualité et l’innovation en nous appuyant sur les ressorts du mobile gaming. Nous avons alors créé notre propre agence de créa interne, Beyond Digital, avec des experts de l’environnement mobile in-app et le ressort créatif des jeux, qui implique énormément d’interaction avec le joueur.
Vous avez choisi la stratégie d’appliquer l’esprit du gaming à la publicité. Vous allez nous donner des exemples. Mais avant, je dois déduire que la clé de la réussite pour les éditeurs désormais se trouve d’après vous dans la qualité (pas dans le reach), dans un environnement de type in-app et surtout dans du gré à gré, c’est cela ?
Le temps passé dans le digital se fait très majoritairement sur le mobile, et les mobinautes sont très majoritairement sur les applications et non sur le web. C’est déjà un fort indicateur. Les agences média ont un vrai rôle à jouer pour que les annonceurs aient bien conscience de cela : pour toucher les internautes il leur faut investir dans l’in-app beaucoup plus que sur le web.
La suite de l’interview d’Alexandre Tan, vice-président publicité de Gameloft, au sujet des nouveaux modèles possibles pour les éditeurs dans un contexte où la publicité est challengée sera publiée demain.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
