Que signifie l’adoption du header bidding par Facebook dans le cadre de sa régie FAN ?

septembre 1, 2016

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Nous l’avions anticipé ici sur ad-exchange.fr à de nombreuses reprises, et l’annonce diffusée par la presse internationale de mise à disposition par Facebook d’une solution de header bidding à ses clients éditeurs d’applications et sites mobiles (et sur PC depuis peu), membres de sa régie publicitaire Facebook Audience Network (FAN), ne nous semble pas être une grande surprise: le fait est que le réseau social veut développer sa régie d’éditeurs dans le cadre d’une stratégie plus large d’accroissement du rôle qu’il joue auprès de ces derniers, que ce soit via le FAN que ce soit via Instant Articles.

Annonce après annonce, Facebook devient un intermédiaire et un acteur de plus en plus important de la diffusion du contenu… un jeu porteur pour les éditeurs sur le court terme, puisque son reach est inégalable et qu’il semble a priori « intouchable » par des ad blockers. Mais ce jeu n’est pas  sans dangers pour leur autonomie, d’après de nombreux analystes.

La logique derrière cette initiative – qui serait pour l’instant en phase test avec une poignée de grands éditeurs aux États-Unis –  est de permettre aux éditeurs membres du FAN de faire monter la concurrence pour en tirer plus, du moins dans le principe, à travers l’utilisation de la technique de header bidding. Celle-ci permet de mettre en compétition différentes sources de demandes (des  plateformes supply side – SSP) pour une même impression et de les comparer aux offres négociées en direct et opérées via les ad servers.

Si elle est confirmée, cette décision marque une sacrée ouverture du fameux « walled garden » qui a choisi, du moins à première vue, de casser ses clôtures et faire pénétrer le marché. Tout le monde semble y gagner, sauf Google, qui verra la concurrence grimper.

Des éditeurs heureux peuvent faire une régie heureuse augmentant leurs recettes et attirant de nouveaux membres. Des annonceurs heureux également, puisque ils y mettront le paquet, et le header bidding donne aux annonceurs l’accès à un inventaire qui n’est pas nécessairement accessible autrement (avant cantonné à un seul SSP).

En parallèle, toujours d’après la presse spécialisée, Facebook serait aussi en train de tester des solutions de publicité native automatisée, notamment TripleLift, Sharethrough et Nativo qui pourraient venir à être connectées aux éditeurs membres du FAN.

À suivre.

Luciana Uchôa-Lefebvre

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