Que retenir du recentrage d’Atlas (Facebook) sur la mesure des performances ?

novembre 23, 2016

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Nous l’avons appris, lu et entendu la décision de Facebook de ramener son ad server Atlas vers la mesure de la performance des campagnes, grâce à ses capacités de ciblage et de suivi cross-device alimentées par les données des membres du réseau social.

En enlevant à Atlas la tâche de diffuser des publicités pour lui laisser uniquement celle d’analyser leurs résultats, le réseau social tente sans doute de renforcer ses capacités (et sa crédibilité) en la matière. Il faut dire que ces dernières sortent assez affaiblies par plusieurs erreurs avérées dans la mesure de résultats de campagnes dont la presse mondiale a largement parlé ces temps-ci.

Analyse perf_shutterstockMais cette décision ferme aussi un autre chapitre, tout aussi important, témoin d’une époque où l’industrie de la publicité en ligne attendait de Facebook une ouverture qui finalement n’a jamais eu lieu. N’oublions pas que derrière l’acquisition d’Atlas par Facebook en 2013 et sa refonte en 2014, suivies de l’achat de la SSP vidéo LiveRail (éteinte depuis peu), certains analystes y voyaient l’avènement imminent de technologies programmatiques visant à concurrence DoubleClick (de Google).

Cette décision de recentrer Atlas sur la mesure ne fait ainsi que confirmer que toutes ces  élucubrations sont désormais dépassées. Le cadre actuel de diffusion publicitaire de Facebook reste en effet celui du Facebook Audience Network (FAN), pièce maîtresse de l’outil fermé de Facebook, soit « en deux mots, un réseau publicitaire pour un walled garden », comme l’indique Allison Schiff. « L’ad tech, à Facebook, en ce sens qu’elle aurait pu concurrencer DoubleClick de Google, est définitivement morte », conclut la journaliste.

Officiellement, cette décision de suspendre l’activité d’ad server d’Atlas est motivée par le fait que les annonceurs demandent plus de mesures et qu’aujourd’hui de plus en plus de publicités sont servies par les éditeurs eux-mêmes plutôt que via des tierces parties (voir ici).

LUL

(Images: Shutterstock.)

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