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[Dossier] Publicité digitale : la vidéo supplantera-t-elle tous les autres formats ?

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D’après le dernier observatoire e-pub, la vidéo a enregistré 46 % de croissance en 2021 (soit +693 M€), porté majoritairement par l’instream. Pourquoi un tel essor de la vidéo ? A quels enjeux sont confrontés les annonceurs et les éditeurs dans ce contexte ? 

Mobile, snack content… La transformation des usages et de la consommation des médias tire la croissance de la vidéo

Indéniablement, le contenu vidéo a explosé ces dernières années. En cause : une évolution marquée des usages liée à une omniprésence du mobile et des réseaux sociaux dans le cadre de la consommation des médias. Ce changement a par ailleurs entraîné de nouvelles habitudes de consommation de contenu plus brèves et passives qui favorisent la montée de la vidéo online (VOL). La croissance du snack content révèle parfaitement cette tendance. 

Gary ABITAN, Co-founder de Smile Wanted : “Le snack content a explosé avec l’arrivée de Tik Tok et d’Instagram, sans oublier que YouTube s’y met également. Ceci va de paire avec le développement de phénomènes tels que le FOMO (Fear of Missing Out) arrivé avec l’apparition des réseaux sociaux”

Loïc DUSSART, Co-fondateur de Viously :“D’après une étude de Cisco, la vidéo représente 82 % du trafic mondial. Il est clair que l’essor global de la vidéo est porté par le changement des usages et de la consommation. Aujourd’hui, la vidéo s’intègre à tous les environnements digitaux. Les éditeurs, comme les annonceurs ont donc tout à gagner à élaborer des stratégies vidéo first”.

“La vidéo, levier dédié au branding ou à la performance ?” : une question qui divise encore les acteurs

Historiquement, la vidéo est utilisée par les annonceurs comme le levier branding par excellence, avec un objectif clair : créer de l’impact et de l’émotion à travers les images, le son, voire l’interactivité pour accroître la notoriété de la marque et traduire l’image de la marque.  Réputée pour ses bons résultats en termes de mémorisation, la vidéo est en effet un levier intéressant pour l’ensemble des annonceurs (y compris les marques FMCG et du luxe), et un format attractif pour le public.

Aujourd’hui, les acteurs de la publicité digitale sont assez partagés sur les capacités de la vidéo à générer de la performance. Car la vidéo enrichie (ex : ajout de packshot de fin incluant des call-to-action) semble aujourd’hui également être en mesure de servir la performance (clics, conversions), en parallèle du branding dont les principaux indicateurs clés sont depuis toujours la complétion et la visibilité.

La force des réseaux sociaux  : atouts pour les annonceurs, challenge pour les éditeurs

Pour les annonceurs, faire l’impasse sur les réseaux sociaux dans le cadre de l’élaboration de leur media planning est devenu inconcevable. Le volume et la qualité des données dont disposent les plateformes, et surtout Facebook qui possède des capacités de ciblage exceptionnelles, en font des incontournables. Avec 4,55 milliards d’utilisateurs des réseaux sociaux dans le monde (source : Global Statshot Digital Report 2021, Hootsuite/ We Are Social), inutile de (re)préciser à quel point ces plateformes représentent une mine d’or pour les marques et un support idéal pour la publicité vidéo. 

Virginie LEPRAT, COO & Co-founder de ViewPay : “Si Facebook capte une majeure partie des investissements des annonceurs pour la puissance et la qualité de son ciblage, les taux de complétion enregistrés sur les plateformes sociales sont loin d’être satisfaisants. Revaloriser les espaces publicitaires de l’open web est devenu un impératif.”

“Les feeds des réseaux sociaux sont particulièrement adaptés à la vidéo et aux usages mobile. Pour les annonceurs, il s’agit d’avantages qui se cumulent à la couverture, au reach, et à la puissance du ciblage apporté par les plateformes. Reprendre les codes des réseaux sociaux s’impose à l’open web”. Damien Peponnet, Directeur Général France & Benelux d’Adyoulike

VOL : Les enjeux au cœur des échanges publicitaires

Devant la prédominance des réseaux sociaux sur les investissements publicitaires, les éditeurs se retrouvent face à différents enjeux dans le cadre de la publicité vidéo tels que : reprendre le contrôle de leurs audiences et garantir une bonne expérience publicitaire (ex : publicité contextuelle) basée sur la fluidité ainsi que sur des formats à la fois adaptés aux devices et aux habitudes de consommation. De plus la qualité de contenu doit être centrale pour garantir un bon environnement de diffusion à la marque  (brand safety). 

Stéphan HUYVENAAR, Directeur Général Associé d’Horyzon : “La qualité du contenu doit rester une priorité pour les éditeurs. Les attentes des lecteurs de la presse papier se transposent désormais sur le digital. Dans le meilleur des mondes, la notion d’éditeurs premium disparaîtrait.”

En outre, fournir un volume d’inventaires (en plus des résultats) suffisants aux annonceurs est primordial pour faire croître leurs revenus. Toutefois, ceci requiert de produire plus de contenus. Or, la production de contenu vidéo est particulièrement coûteuse, qu’elle soit gérée en interne ou partiellement en externe grâce aux agences de création.

“L’instream, grâce au contenu auquel la publicité est liée, permet d’atteindre des performances bien supérieures en termes de visibilité de complétion et a donc une valeur de monétisation bien plus forte. Néanmoins, l’instream a un coût et nécessite la production d’un contenu éditorial (ce qui n’est pas forcément possible chez tous les éditeurs).” Laurène DEECKE, Head of Publishers & Partnerships France de ShowHeroes 

Pour les annonceurs, et surtout ceux adeptes de la publicité TV, la vidéo online est au contraire une opportunité de réduire les coûts et d’adresser les audiences qui délaissent la TV au profit de la VOL, du streaming et de l’OTT.

Il faut noter que le brand content vidéo (ex : brand content & OPS) représente également aujourd’hui une opportunité pour les marques comme pour les éditeurs. Vivien GARROS, Head of Business de Brut Ad Network : “Aujourd’hui, 10 % des budgets sont alloués au brand content. Bien qu’il s’agisse de contenu sponsorisé, le brand content est intéressant pour un annonceur car il apporte crédibilité et réassurance à la marque.

Les menaces de l’écosystème de la publicité vidéo

La surabondance de contenus vidéos suppose une certaine saturation à long terme à laquelle devront faire face les acteurs de la publicité digitale par le biais de l’innovation expérientielle, l’innovation de contenu et l’innovation technologique. Car comme souvent, la technologie vient apporter des réponses aux problématiques apparaissant en parallèle de la transformation de l’écosystème portée par les évolutions de réglementations ou les comportements des internautes qui ont tendance à restreindre le marché (ex : RGPD, consentement, ad blocking, fin des cookies tiers).

Le futur de la publicité vidéo

La publicité vidéo a connu de fortes améliorations au fil du temps : solidité et simplicité des stacks technologiques, amélioration de la qualité et du poids des créations vidéo grâce à l’évolution des formats VAST (VAST 4+). 

On retrouve sur le marché une pléthore de technologies publicitaires dédiées à la fois aux annonceurs et aux éditeurs pour répondre à leurs enjeux tels que : la mise à disposition de vidéos et de contenus sur-mesure pour le développement d’inventaires premium sur des emplacements outstream (ShowHeroes), de players (Viously) ou encore de formats et d’outils de filtrage d’inventaires favorisant la croissance de la monétisation (Smile Wanted). D’autres technologies s’attachent à fournir une expérience sociale à travers l’open web en reprenant les formats des walled gardens (stories, posts, carroussels), ou à assurer la complétion vidéo en donnant à l’utilisateur le pouvoir de choisir lui-même une publicité vidéo à visionner pour booster la notoriété de la marque et l’intention.

En 2022, le format vidéo prédomine et a encore de longs jours devant lui. Le futur de la publicité vidéo s’inscrit à travers la convergence des canaux, la multiplicité des formats et des environnements (TV, VOL, CTV, OTT). L’adoption de la CTV promet également une révolution des modes d’achat vidéo. Nathalie GRAVA, Présidente de la BCMA France : “Les technologies vont devenir de plus en plus fiables et robustes. Les services OTT gagnent fortement en popularité (avec pub : Roku, Roku, Hulu, Peacock, Pluto TV et Tubi ou sans pub : Disney, Netflix…). Le marché de l’OTT va donc croître rapidement et continuer à innover pour offrir l’expérience la plus fluide possible aux abonnés et aux annonceurs. Pour la VOL comme pour l’OTT, il faudra être attentifs à la saturation. Il sera intéressant de suivre l’évolution de ce marché au cours de l’année et des années à venir.”

Dossier constitué par Stéphanie Silo

Ce sujet a été débattu le 25 février à partir de 11h à l’occasion du webinar Topic of the Month lors du webinar des Ratecard Days. Le replay ainsi qu’une note de synthèse sur les points clés à retenir du webinar sont disponibles ici.

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