Publicité audio : sur les traces de l’OTT

décembre 20, 2017

Audio mobile.

La forte convergence des technologies digitales et des attitudes des consommateurs vis-à-vis du contenu audio a conduit à un afflux des investissements vers l’inventaire publicitaire podcast. D’après ExchangeWire, ce type de média a connu un taux de croissance trimestriel de 228 % entre le 1er trimestre 2015 et le 4e trimestre 2016, suite à de gros investissements de l’IAB (220 M$). On constate des similitudes entre la croissance de l’audio et celle de l’OTT.

En effet, à l’instar de Netflix et Amazon qui ont vu grandir l’intérêt de leurs consommateurs après avoir démarré la production de leur propre contenu original, certains des podcasters les plus importants se détachent des revenus publicitaires pour s’offrir plus de liberté en créant des podcasts plus créatifs via les canaux de radio publics et voient également bondir leurs audiences. Pour exemple, 6 des 20 meilleurs podcasts de l’application podcast iTunes sont hébergés par la radio publique, moins soutenus par la publicité. Paradoxalement, cela crée une audience croissante et plus réceptive à la publicité.

Pour les annonceurs le podcast est, par sa forme, un moyen efficace de renforcer l’affinité de la marque. De plus, il permet désormais l’attribution des ventes grâce par exemple à la diffusion d’annonces incluant des codes promotionnels liés à chaque émission.

Du côté du programmatique, tout comme sur l’OTT, les publicités diffusées améliorent l’expérience utilisateur grâce à une connaissance de l’utilisateur et de ses préférences de contenu. Cependant, des inconvénients techniques existent notamment avec les clients légers (accès distants), non utilisés sur l’OTT, qui limitent la personnalisation des créations podcast en temps réel, ou encore l’impossibilité d’obtenir des données basées sur les cookies rendant difficile le processus d’attribution.

Le progrès technologique parviendra à venir à bout de ces difficultés. En revanche, le plus grand challenge du podcast sera celui de devenir un média concurrentiel face aux médias traditionnels dans le cadre de la publicité. La balle est désormais dans le camp des annonceurs…

Stéphanie Silo

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