Plus d’impressions non visibles que d’impressions frauduleuses pour Alenty (Appnexus)

Dans le chapitre de ce que fait l’industrie de l’ad tech pour combattre la fraude et améliorer la visibilité et la qualité des impressions publicitaires, il y a eu l’achat par Appnexus d’Alenty, une entreprise française spécialisée dans la mesure de la visibilité. Parler visibilité et qualité implique toucher au fléau de la fraude en ligne. Donnant suite à cette série consacrée au combat à la fraude par ad-exchanger.fr, nous interrogeons aujourd’hui Laurent Nicolas, fondateur et président d’Alenty, pour avoir son avis sur le sujet.

Vous êtes une entreprise spécialisée dans la mesure de la visibilité et la qualité des impressions publicitaires et on peut voir dans votre achat par Appnexus le signe d’une vraie volonté de l’industrie d’améliorer la qualité de ce qui est négocié dans les ad exchanges. Mais que dire de la fraude ? Dans quelle mesure vos solutions peuvent-elles permettre de les détecter et les combattre ?

Améliorer la qualité des inventaires est en effet une réelle priorité pour Appnexus. L’acquisition d’Alenty le prouve. La visibilité publicitaire peut être considérée comme un ensemble de mesures qui englobe la fraude. Au final, seule une publicité qui peut influencer le comportement d’un humain ne doit avoir de valeur. Il faut donc pour cela qu’elle soit servie à un humain et que ce dernier ait une occasion de la voir. La combinaison des méthodes de détection de fraude d’AppNexus et des données de visibilité permet de faire de grands progrès dans ce sens.

Parler qualité et visibilité signifie nécessairement aborder le sujet de la fraude, qui est un fléau aujourd’hui. Est-ce un souci inhérent aux places de marché ouvertes ou pas ? Pourquoi ?

La notion de fraude est très générale. Par fraude, on sous-entend souvent des fermes de serveurs qui génèrent des millions de pages « vues ». Ce cas est en effet plus fréquent sur des réseaux très larges, dans lesquels il est humainement impossible de contrôler manuellement la qualité des sites. Mais heureusement, un contrôle automatique est possible. Il existe aussi diverses méthodes qui ne délivrent pas la qualité attendue par les annonceurs, comme l’autorefresh, les publicités tout en bas de pages, les pop-unders, etc. Toutes ces techniques, parfois utilisées par de grands sites et acceptées par le marché, contribuent à faire baisser la qualité perçue de l’inventaire publicitaire. Généraliser la mesure de la visibilité publicitaire va contribuer à renforcer la confiance des marques dans le média Internet.

Que peut-on faire pour limiter la fraude non pas à postériori mais à priori ?

Une plateforme comme Appnexus est présente sur l’ensemble de la chaîne complète de l’achat publicitaire. L’intégration des méthodes de mesure de la fraude et de la visibilité dans les algorithmes rend ces informations directement opérationnelles.

Comment fait-on pour frauder contre les outils de vérification / validation d’audience ?

Toute méthode a ses limites, mais vous n’espérez quand même pas que je vous donne des trucs pour frauder ? Blague à part, la détection et la fraude n’ont pas fini de jouer au chat et à la souris. Il est aujourd’hui très difficile pour un robot de simuler une publicité visible. Même s’ils s’améliorent, nos techniques s’amélioreront aussi. Au final, les outils sont aujourd’hui suffisamment performants pour faire de la fraude une activité non-rentable.

Quel conseil donneriez-vous à un annonceur pour lutter contre la fraude ?

Premièrement, s’assurer que les objectifs de ses fournisseurs sont bien alignés avec les siens. En effet, il peut arriver qu’un acheteur n’ait aucun intérêt personnel à supprimer la fraude si ses objectifs sont atteints. Deuxièmement, s’équiper d’outils de détection de fraude et de mesure de visibilité.
Troisièmement, mesurer les performances in fine de ses campagnes, selon ses propres critères.

Et aux éditeurs ?

Un éditeur peut trouver un intérêt à la fraude et la non-visibilité publicitaires si elles augmentent artificiellement son inventaire. Mais c’est une vision court-termiste qui se retournera contre lui.
La première étape pour un éditeur consiste à devenir proactif dans la lutte contre ces pratiques. Il pourra ainsi garantir une meilleure qualité de ses espaces publicitaires, et augmenter ses prix.

A combien estimez-vous les pertes pour les annonceurs ? Quel est le pourcentage d’impressions frauduleuses ?

On entend des chiffres délirants qui relèvent souvent de confusions et sont souvent fournis par ceux qui proposent des services de détection de fraude. Oui, une part importante du trafic Internet est réalisée par des robots. Mais l’immense majorité de ceux-ci, comme ceux de Google, ne s’intéressent qu’aux contenus, pas à la publicité. Il y a beaucoup moins d’impressions frauduleuses que d’impressions non frauduleuses mais non visibles. Pour rappel, environ une publicité sur deux n’est pas visible ! C’est un problème général de l’industrie, et il doit être géré rationnellement, sans affoler tout le monde.

Comment repérer le trafic frauduleux ?

Sans rentrer dans les détails, je peux rappeler qu’il existe des méthodes « à l’impression », et des méthodes statistiques.

Comment bloquer les fausses impressions ?

En étant intégré dans la chaîne de valeur de la publicité, comme AppNexus.

La détection avant les enchères : comment cela se passe-t-il et quel résultats ?

Sans pouvoir révéler de chiffres, je peux vous dire que ces méthodes sont très efficaces. Sachez qu’il est aussi possible de bloquer aussi les paiements aux sites frauduleux, quand bien même les impressions auraient été déjà servies. C’est très dissuasif !

Quelles sont les caractéristiques d’un inventaire de qualité ?

Un inventaire apporté par un tiers de confiance, un inventaire qui ne triche pas sur son origine, un inventaire qui ne cherche pas à empêcher les outils de mesure de qualité d’accéder aux informations, un inventaire dont l’audience peut être connue et contrôlée, enfin, un inventaire qui peut garantir des publicités visibles. Il faut garder en tête que de nombreux emplacements publicitaires sont achetés anonymement, uniquement sur des critères d’audience. D’où l’importance de travailler avec des partenaires fiables, avec les meilleures technologies. Au final, les acheteurs doivent prendre en compte l’audience d’un côté et le contexte de l’autre, sans revenir aux vieux modèles qui consistent à acheter du média pour toucher son audience.

Propos recueillis par LUL