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OTT : Le streaming sans publicité, une menace pour le marketing ?

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La forte consommation de vidéos streaming commence à affecter le marketing. D’après Nielsen, les services OTT sans publicité de Netflix, Prime Video et Disney+ ont représenté près de la moitié du temps passé sur le streaming au 2e trimestre 2020. Les 5 premiers streamers, incluant les 2 services YouTube et Hulu qui proposent également des volets sans publicité, représentent environ ¾ du temps passé en streaming.

Bien que le streaming sans publicité et le streaming soutenu par la publicité (Pluto TV, Peacock) sont tous deux en croissance, le visionnage de vidéos streaming sans publicité pose problème pour les marketers, car à mesure que la consommation OTT remplace la consommation de la TV traditionnelle, les téléspectateurs seront moins exposés à la publicité. Dans le même temps, l’absence de publicité est un atout pour ces plateformes. Dans le cadre d’une étude, les utilisateurs de Netflix ont en effet cité l’absence de publicité comme étant l’une des caractéristiques les plus attrayantes de la plateforme.

Les spécialistes du marketing peuvent toujours atteindre les utilisateurs de services sans publicité grâce à des solutions de contournement (placement de produits, utilisation de données de reconnaissance automatique de contenu (ACR) pour repérer les audiences qui se tournent vers des plateformes soutenues par la publicité, ou encore l’utilisation de modèles lookalike et du ciblage contextuel). Mais la mise en oeuvre de ces tactiques prennent du temps. Les spécialistes du marketing peuvent les intégrer dans un plan média, mais elles ne remplacent pas totalement la publicité diffusée directement au sein d’une plateforme vidéo.

Stéphanie Silo (Source : eMarketer)

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