Mobsuccess : de l’app marketing au drive-to-store (interview de T. Fagot, CEO)

Autrefois exclusivement spécialisée sur l’app marketing, Mobsuccess, société créée en 2015 par Thomas Fagot a bien évolué. L’entreprise dont le cœur de métier a longtemps été focalisé sur sa DSP (dédiée à la publicité in-app) a en effet ajouté une corde à son arc en se rapprochant des retailers pour leur proposer de nouveaux moyens d’activation reposant sur une technologie propriétaire drive to store. Une offre d’autant plus pertinente dans un contexte de crise sanitaire où les commerces cherchent à attirer les consommateurs en point de vente. Au cours d’une interview, Thomas Fagot (CEO) nous explique pourquoi et comment cette transformation de Mobsuccess s’est opérée.

En 2020, Mobsuccess a enregistré un chiffre d’affaires de 10 M€ (contre 6M€ en 2019). A quoi l’entreprise doit-elle sa croissance ?

La croissance de Mobsuccess est assez organique car nous nous sommes adaptés aux évolutions du marché. Le marché de l’app marketing (publicité in-app) s’étant davantage structuré à l’étranger, Mobsuccess est l’une des rares entreprises positionnées sur ce créneau en France et y conserve une forte empreinte. Bien que depuis ses débuts, l’entreprise multiplie par deux son chiffre d’affaires chaque année, ce qui a vraiment tiré la croissance de Mobsuccess, c’est le développement du drive to store, l’accompagnement et l’activation retail.

Le retail connaît une transformation de fond avec des enjeux liés à l’omnicanalité, le commerce unifié, l’e-commerce, le click & collect, et bien d’autres sujets. A date, les leviers publicitaires sur lesquels les retailers s’appuyaient historiquement deviennent moins performants : la TV génère moins d’audience, et les prospectus seront amenés à disparaître en raison de la loi climat et du développement du programme Stop Pub. Tous les actifs et le savoir-faire publicitaire des retailers sont remis en question par une mutation express de l’écosystème, qui par ailleurs offre des opportunités au digital. Il faut également souligner que nous sommes arrivés sur le marché du drive to store au bon moment. Nous avons en outre axé la technologie sur les identifiants publicitaires qui restent pérennes à l’inverse des cookies tiers actuellement en voie de disparition.

Par ailleurs, des faits marquants ont également contribué à cette croissance, notamment le phénomène des Gilets jaunes qui a engendré une crispation du retail avec un arrêt de la distribution de prospectus pendant 1 à 2 mois ou encore la crise sanitaire et ses mesures régionalisées. Ces événements ont déstabilisé les stratégies marketing des retailers et les ont contraint à partir en quête de supports digitaux capables de s’adapter aux bouleversements. Ceci a donc engendré une forte accélération sur le digital car bien que conservateurs, les retailers ont dû être réactifs afin de gérer leur volume d’affaires, toujours très important. 

Historiquement vous étiez une entreprise spécialisée dans l’app marketing ? Comment avez-vous basculé vers le retail et le drive to store ? 

Ce changement s’est opéré grâce à notre collaboration avec GIFI. Les équipes de Mobsucess ont beaucoup échangé avec la marque au sujet de leurs enjeux concernant leurs points de vente offline et le digital. Notre technologie de diffusion publicitaire mobile a évolué en fonction de leur expression de besoins : géociblage, digitalisation des prospectus, ventes on-line, reach et zones de chalandises, etc.

Aujourd’hui, nous avons une relation étroite avec les retailers et sommes un acteur de leur transformation. Les problématiques exposées par les clients représentent pour nous un moteur et un challenge pour développer des fonctionnalités utiles qui deviendront des standards tels que la mesure de l’impact offline, la comparaison du online avec des canaux traditionnels, la mise à disposition de plateformes en magasin pour le suivi des campagnes, l’activation publicitaire, des outils de veille concurrentielle, ou encore l’utilisation de bases d’encartés (porteurs de carte de fidélité) pour des stratégies de reconquête.

Les usages mobiles ont connu une forte croissance avec la crise sanitaire et la restriction des déplacements a remis en lumière les commerces locaux : quel impact pour votre activité ? Comment aidez-vous ces annonceurs locaux à attirer leur clientèle en point de vente ?

Le premier déconfinement a été un accélérateur important car avec les incertitudes autour des confinements, les enseignes ont volontairement restreint leurs budgets et n’ont pas prévu de plans TV, ni relancer les prospectus ou les spots radio ne sachant pas quel serait le contexte de reprise. Ces médias ayant une inertie importante, le digital s’est imposé comme une alternative à exploiter.

Pour Mobsuccess, la promesse est restée la même : générer du trafic en point de vente. La difficulté majeure du moment, c’est de devoir se recentrer sur le local et le multi-local.  Aujourd’hui, la contrainte est sanitaire ; demain elle pourrait être météorologique, sociodémographique ou concurrentielle. Dans tous les cas, il faudra s’adapter et tenter d’apporter la meilleure réponse digitale soit par le message, soit par un produit poussé, soit par de nouvelles stratégies… Pour l’heure, notre rôle est d’aider les retailers à activer une publicité pertinente et adaptée au contexte sur tous les canaux de diffusion (Facebook et Google inclus). C’est aussi de faire en sorte que chaque euro dépensé sur le digital soit associé à un magasin pour évaluer le ROI généré.

Mobsuccess a mené le déconfinement de GIFI en 100% digital avec un budget digne d’un plan TV ou prospectus, tandis que l’enjeu était de savoir où se rendraient les consommateurs à la réouverture des magasins. Tous les éléments étaient alignés et l’enseigne a pu profiter de très beaux résultats de campagne. Pour GIFI, la reprise a en effet été un mois historique.

Finalement, la crise sanitaire a permis de montrer que le digital est lui aussi un média puissant.

Pourquoi avoir choisi une stratégie d’achat programmatique principalement in-app?

Notre stratégie est exclusivement in-app car les app fournissent des ID publicitaires importants pour nous (IDFA pour Apple, GAID pour Google) car ils permettent de réaliser du ciblage et du retargeting, et représentent une clé de réconciliation – l’IDFA notamment – pour les visites en magasin (données GPS des data providers ou beacons).

De plus, contrairement à l’environnement web mobile, les applications contiennent de gros volumes de données granulaires et géolocalisées. L’expérience publicitaire in-app est aussi bien plus qualitative.

Comment fonctionnent vos stratégies d’enchères?

Essentiellement en combinaison. Une campagne représente de multiples combinaisons : nos algorithmes et notre trading desk vont décider quel est son KPI cible (nous nous concentrons beaucoup sur la visite post-click mais il peut également s’agir de téléchargements d’applications). Le plus souvent les landing pages des magasins sont personnalisées et nous renvoyons vers ces LP (ex : store locator). D’après diverses études, l’arrivée d’un utilisateur sur une LP et le temps qu’il y passe est un engagement assez marqué qui révèle une réelle intention de se rendre en magasin. Ensuite, des dizaines voire des milliers de combinaisons seront testées avec différentes variables : création, support, segment d’audience, magasin, heure de la journée. Le croisement de toutes ces combinaisons vont alimenter notre système et le rendre plus intelligent. Nous ferons ensuite des optimisations progressives pour enchérir et acheter les combinaisons les plus performantes.

La visite en magasin générée par le drive to store est moins granulaire et plus difficile à identifier qu’une visite sur site online (tout le monde n’est pas détectable en magasin). La visite en magasin étant liée à une fenêtre d’attribution à 7 jours; elle est optimisée dans un 2e temps (optimisation du coût par visite ou de la visite en magasin). Il s’agit davantage d’un arbitrage de trafic management. Ce qui a lieu en temps réel, c’est l’engagement : la publicité au sein du tunnel publicitaire.

Quelles sont les ambitions de Mobsuccess pour les prochaines années ?

Aujourd’hui, nous aspirons à nous concentrer davantage sur la partie retail de notre activité. Mobsuccess est désormais plus une suite d’outils dédiée aux retailers pour l’activation publicitaire, à la fois à l’échelle multi-locale et nationale. Nous souhaitons devenir un outil qui unifie l’activation et la mesure de l’ensemble des leviers digitaux et ceci au niveau local : display, facebook, google, dooh, tv segmentée… Nous souhaitons en effet être un acteur qui unifie (y compris la mesure), centralise et dispose d’une expertise très précise sur l’activation publicitaire en point de vente.

Actuellement implantée sur les marchés français, belge (et prochainement espagnol), Mobsuccess envisage également une internationalisation début 2022.

Propos recueillis par Stéphanie Silo