Les revenus des éditeurs adeptes du header bidding dépendent-ils réellement de la concurrence ?

D’après eMarketer, 82,5 % des annonces display seront achetées en programmatique en 2018 tandis que le header bidding est désormais une pratique largement adoptée et maîtrisée. Pourtant, il semblerait que l’origine de la hausse des revenus des éditeurs fasse l’objet de mauvaises interprétations. Selon de récentes études, cette hausse n’est pas engendrée par la forte concurrence.

Le SSP Roxot indique en effet dans un rapport dédié au header bidding qu’au moins 50 % de la hausse des revenus des éditeurs provient de la baisse du nombre d’impressions non pourvues.

La plupart des SSP ne participent pas à chaque enchère en raison de bugs, de configurations incorrectes ou mal optimisées. Face à 5 acheteurs en header bidding, un éditeur pourrait s’attendre à remplir 80% des ad requests, ce qui signifie que la plupart des enchères header bidding disposeraient d’au moins une offre des 5 acheteurs. Cependant, d’après le rapport, les bids des SSP ne représentent en moyenne que 40 à 50% des inventaires disponibles. Résultat : tous les acheteurs concourent rarement en header bidding de façon simultanée.

Or, cette faible concurrence tire les prix vers le bas et affecte négativement les performances de Google AdExchange qui contribue majoritairement aux revenus des éditeurs en programmatique. Lorsqu’une offre expire, c’est notamment une offre plus basse qui remporte directement l’enchère et est envoyée à l’ad server.

Dans les faits, les bons revenus des éditeurs ne dépendent donc pas de la concurrence en header bidding. De plus, le défi majeur à relever est de faire face aux technologies buy-side participant à des centaines de millions d’enchères par heure et programmées pour gagner les enchères à bas prix. La bonne nouvelle est qu’il reste aux éditeurs des perspectives d’amélioration de leurs revenus telle que la définition de prix planchers en-dessous desquels les buyers ne pourront pas acheter une impression.

Stéphanie Silo, d’après ExchangeWire