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Native advertising

Dossier : «Le Native est-il en train de remplacer tous les autres formats pubs?»

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Avec un total de 267 millions de recettes, les formats natifs ont enregistré une croissance de 5% et représentent 67 % de la croissance du display en 2020, ceci dans un contexte de crise sanitaire qui bouleverse encore l’ensemble des industries. Quels sont les enjeux du Native et pourquoi ce format attire-t-il toujours plus d’adeptes ?

Le Native contre l’intrusion publicitaire

Apparus 10 ans plus tôt, le Native s’est imposé comme une solution majeure face à la montée de l’ad blocking, causé par la multiplication des formats intrusifs interrompant la navigation de l’internaute. Il a par ailleurs permis de répondre au phénomène de “banner blindness”, par lequel une partie des internautes ne voit plus ou évitent de regarder les bannières publicitaires.

Aujourd’hui, format phare des réseaux sociaux, le Native, à la fois device et mobile-friendly, investit de plus en plus les sites éditeurs (certains éditeurs les substituent même aux formats IAB), séduits par sa qualité d’intégration au sein de leurs sites et par ses performances. Traditionnellement composé d’une image, d’un texte et d’une description, le format natif a évolué au fil du temps (display, vidéo, audio, etc.) et s’appuie sur la data et les algorithmes. Les différentes offres proposées par les fournisseurs de technologies Native permettent désormais aux éditeurs de répondre à leurs objectifs publicitaires respectifs et d’optimiser leurs revenus selon les emplacements, dans le respect de leur expérience utilisateur : header bidding (ex : Triplelift), in-feed (ex : Verizon Media), pieds d’articles (Taboola, Outbrain, Google), in-image (seedtag), stories (Adyoulike) ou encore newsletters (Powerspace).

Un levier performant et fair-share

Si le Native est autant plébiscité, c’est également parce qu’il préserve le modèle économique de la publicité online. Unanimement qualifié de fair-share, il satisfait en effet à la fois l’annonceur pour ses performances, l’éditeur pour les niveaux de revenus offerts, ainsi que l’utilisateur pour l’expérience utilisateur et publicitaire permises.

Par ailleurs, ce format est intéressant pour les annonceurs qui choisissent de l’intégrer aux différents niveaux du parcours d’achat selon leurs objectifs : upper funnel (branding avec de la vidéo), mid funnel (génération de trafic qualifié) et lower funnel (leads/actions tels que des inscriptions ou demandes d’essai auto par exemple). Le mode d’achat au CPC est particulièrement intéressant pour les marques sur ce levier et les performances sont élevées : taux de clic qui peut atteindre 2,5 fois à 8 fois celui du display ainsi qu’un meilleur taux de rebond. Les formats natifs intégrés aux newsletters enregistrent quant à eux des taux d’arrivée sur le site de l’annonceur de 70 % en moyenne avec un taux de conversion de 2,75%. Hors des réseaux sociaux, l’in-feed conserve également une forte visibilité (jusqu’à plus de 90%).

Des perspectives d’innovation importantes

Les innovations en matière de native ne manquent pas. L’heure est aujourd’hui à la démocratisation des formats qui ont fait le succès des plateformes sociales que l’on retrouve aujourd’hui sur les sites éditeurs grâce à des technologies telles que Verizon (in-feed) ou Adyoulike (stories). Le format in-newsletter (Powerspace) est également une innovation importante car ce support techniquement contraint permet de tirer parti de l’audience qualifiée, opt-in et fidèle des éditeurs premium. Le Native a encore de beaux jours devant lui, notamment à l’ère cookieless à venir, où il restera parfaitement adéquate au sein des espaces logués, des webmails ou paywalls.

Ce sujet a été traité lors du dernier webinar Topic Of the Month de Ratecard dont le replay est disponible ici.

Dossier constitué par Stéphanie Silo

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