Par Julien Gardès – VP Southern Europe d’Adform
De même que tout orateur désireux de captiver son audience, l’objectif des marques est de raconter une histoire pour capter l’attention du consommateur et, qui sait, provoquer l’acte d’achat. Le storytelling est la base de toute communication de marque : la capacité à s’appuyer sur son histoire et son ADN pour développer une image de marque cohérente et durable. En digital, les technologies disponibles nous permettent d’envisager des histoires plus complexes, qui ne seront pas simplement linéaires (un début, un milieu, une fin) mais qui pourront évoluer en fonction de l’utilisateur et de son contexte. Cela à condition de respecter un certain nombre de principes fondamentaux : les 5R de la publicité digitale.
Real-time
L’approche temps-réel, véritable valeur ajoutée du digital en termes de communication, offre de nouvelles opportunités pour la créativité publicitaire, et ce notamment grâce à l’analyse des données de manière instantanée. Ainsi, les publicités dynamiques permettent de répondre très précisément au contexte et aux besoins de l’internaute à un instant précis. En exploitant l’ensemble des données disponibles, il devient possible de créer à la volée des centaines de versions de créas différentes : historique de navigation, données géographiques ou démographiques par exemple. Les créations publicitaires peuvent être modifiées en temps réel et offrent à l’annonceur de multiples possibilités pour raconter aux internautes des histoires pertinentes et impactantes.
Reporting
Tout l’intérêt du storytelling est la cohérence sur le long terme : la relation entre la marque et le consommateur se construit dans la durée. De ce constat nait la nécessité de revoir nos modèles d’attribution, encore trop souvent déterminé par le « last click ». Il a en effet été démontré que plus de 50% des conversions étaient liées à une accumulation de plusieurs « touch points » différents, et que 20% des ventes sont le résultat d’au moins 5 interactions entre l’acheteur et la marque.
Tout l’enjeu est donc d’être exhaustif dans l’analyse de la performance des différents leviers, ne pas en oublier et surtout, être neutre et ne pas favoriser certains points de contacts au détriment des autres pour des raisons subjectives. C’est l’analyse transparente des reportings qui permettra de mieux comprendre les actions les plus performantes.
Reach
Les technologies du digital nous permettent de toucher mieux et davantage d’audiences, et d’adapter les histoires en fonction. Par exemple :
- Le cross-device, pour adresser l’utilisateur sur différents écrans.
- Le lookalike modelling, pour toucher un plus grand nombre de prospects en se basant sur les similitudes entre certains comportements utilisateurs.
- Le DOOH, pour toucher le plus grand nombre de manière créative et pertinente en adaptant le message en fonction de l’emplacement géographique des écrans et du contexte d’affichage (météo, heure de la journée…).
- L’audio publicitaire, avec le développement des assistants vocaux et des plateformes telles que Spotify.
- La réalité augmentée et réalité virtuelle, pour engager l’utilisateur à travers des environnements immersifs à 360°.
Relevance
Nous l’avons abordé dans les paragraphes précédents, la pertinence des messages publicitaires est centrale pour tout annonceur désireux de toucher efficacement les utilisateurs.
En fonction de ses objectifs business et de sa stratégie de communication, de nombreux outils permettront d’améliorer l’impact des créations digitales. Par exemple :
- Utiliser des comptes à rebours indiquant le temps restant avant le lancement d’un produit ou pour bénéficier d’une offre promotionnelle.
- Jouer avec la météo et adapter ses offres en fonction de celle-ci.
- Indiquer les magasins les plus proches de l’internaute et leurs horaires d’ouvertures.
Reaction
Bien entendu, une communication ne sert à rien si elle n’est pas impactante et vectrice d’émotions pour la personne à qui elle est destinée.
Jusqu’ici, nous avons examiné la nature des histoires et la manière dont elles sont racontées, mais qu’en est-il du destinataire ? Il est établi que lorsque nous sommes confrontés à un message, une narration, notre cerveau devient une usine fertile dirigée par ses fonctions hormonales et cognitives : en fonction de notre personnalité, de notre environnement et de nos expériences passées, l’histoire peut nous distraire, nous captiver ou au contraire, nous repousser. Plus l’expérience utilisateur se veut immersive, plus la marque devra prendre en compte ces éléments pour être en mesure d’anticiper les réactions.
Grâce à l’utilisation de données en temps réel, les marques peuvent réagir aux événements et exploiter les flux afin de proposer une expérience plus pertinente à chaque utilisateur. La plateforme de données (DMP ou CDP), dotée d’intelligence artificielle et fonctionnant en harmonie avec l’adserver et le DSP de l’annonceur, facilitera l’interaction continue entre la marque et son audience et permettra de raconter de meilleures histoires. Pour illustrer comment la technologie peut venir soutenir les stratégies de storytelling des annonceurs, nous avons réalisé un livre blanc : « L’art et la science du storytelling à l’ère du digital – Les 5 R de la créativité publicitaire ».
