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Programmatique

L’identifiant unique pour l’adtech prend-il forme ?

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Serait-on près de voir se concrétiser le principe presque utopique de l’utilisation d’un identifiant unique pour l’industrie de la publicité automatisée ? Tout juste un an après son lancement, on apprenait que la solution de synchronisation d’identifiants publicitaires proposée par ID5 était adoptée par 35 plateformes du marché. L’entreprise annonçait alors toucher un milliard de devices par mois en Europe. Nous cherchons à en savoir plus en interrogeant le fondateur et CEO d’ID5, Mathieu Roche.

Cela fera bientôt un an et demi que vous avez lancé ID5. Où en êtes-vous ?
Mathieu Roche, ID5.
Mathieu Roche, ID5.

Nous avons enregistré une très grosse croissance commerciale. Nous comptons désormais 40 plateformes adtech (DSP, SSP, DMP, data providers, etc.) branchées à notre solution, parmi lesquelles Adform, Dailymotion, Eyeota, Smart et Weborama. Les bases de notre activité sont donc lancées. Cette croissance commerciale forte est pour nous le plus important indicateur de la qualité de ce que nous proposons.

Notre levée de fonds d’un million d’euros, réalisée en mars de l’année dernière, nous a en effet permis de constituer une équipe solide et d’industrialiser notre solution. Nous nous sommes entourés d’acteurs pour nous conseiller et pour nous guider, parmi lesquels Samuel Profumo (RTBF et ex-Figaro) et Gareth Davies (créateur d’Adbrain). Les neuf personnes que nous avons recrutées viennent de l’industrie (Appnexus, Oracle, Freewheel…).

ID5 propose de régler les problèmes de synchronisation d’ID entre plateformes publicitaires. Vous vous positionnez au centre du système en tant que tiers de confiance. Pouvez-vous nous rappeler les principes de votre solution ?

Le but ultime est de permettre à toutes les plateformes ad tech de parler la même langue. La tactique pour y arriver est de se servir d’un seul et même traducteur. C’est notre rôle vis-à-vis de toutes les plateformes publicitaires (SSP, DMP, DSP). Dans le cadre des transactions programmatiques, ces dernières doivent échanger des informations « server side », c’est-à-dire sans passer par le navigateur de l’internaute. Elles ont donc besoin de synchroniser leurs identifiants pour se comprendre, ce qu’on appelle le « cookie matching« .

C’est un souci né avec le programmatique et qui a pris de l’ampleur, l’automatisation étant devenue le mode transactionnel de référence. Pour y répondre, nous avons créé une table de matching valable pour tous les acteurs du marché qui viennent se brancher à notre solution. En se connectant à nous, ils peuvent récupérer l’ensemble des identifiants de tous leurs partenaires via un seul appel, une seule connexion. C’est une logique de « one to many ». Sans cette solution, ils doivent se connecter avec chaque plateforme séparément, ce qui ralentit le chargement des pages web et génère des taux de matching bas.…

Ne risquez-vous pas à terme de conquérir une sorte de position dominante sur ce marché, à force de devenir la référence de tous ?

Notre approche est pragmatique, nous souhaitons améliorer le fonctionnement de ce marché. Si les plateformes adoptent notre service, c’est parce qu’il répond à leur besoin et qu’il crée de la valeur. Par ailleurs, je ne pense pas qu’un seul standard de communication émergera. À terme, il existera quelques identifiants principaux, entre cinq et dix. Ce sera une avancée formidable si vous considérez que le marché en dispose de centaines aujourd’hui. ID5 cohabitera avec d’autres identifiants.

Une table de matching commune a comme répercussion un gain du temps dans le chargement de la page pour l’internaute, non ?

Cette démarche de la part des éditeurs qui consiste à évangéliser le marché au sujet de notre solution est très importante pour nous. Nous sommes en train de constituer des advisory boards d’éditeurs en France et au Royaume-Uni. Notre objectif est d’être en contact avec eux et de comprendre comment les aider. En France nous travaillons avec Altice et nous sommes en discussions avec Le Figaro et Le Parisien.

Parmi les grands absents de votre solution nous trouvons Google, un walled garden, et The Trade Desk, qui a lancé son propre système d’ID dit unique. Où en êtes-vous avec eux ?

Google n’a pour l’instant aucun intérêt à aider le marché à s’organiser. Son écosystème fermé reste pour l’instant plus efficace, et ce sera le cas tant que le marché sera fragmenté. L’attitude de Google commencera à changer le jour où une solution comme la nôtre deviendra un standard du marché.  Nous sommes ainsi en contact avec eux mais nos discussions prendront vraiment forme le jour où nous attendrons une taille critique avec le reste de l’écosystème.

The Trade Desk a engagé sa propre démarche pour faciliter l’accès à ses ID, qui obéit officiellement à une logique d’identifiant unique. Mais pour moi la définition d’un ID universel suppose qu’il soit utilisé par tout le marché. Dans le cas de cet acteur, ses concurrents ne peuvent pas adopter son système d’ID, uniquement ses partenaires.

Google n’a pour l’instant aucun intérêt à aider le marché à s’organiser.

Il faut par conséquent que le système vienne d’un tiers neutre…

J’en suis convaincu.

Mais alors quelle est la taille critique à laquelle faisiez-vous référence ? A partir de quand pensez-vous pouvoir devenir un standard de ce marché ?

Tout dépend du nombre de plateformes qui adoptent notre solution et de l’usage qu’elles en feront. Même si nous pensons que nous avons déjà démarré une phase d’accélération, cela passera sans doute par un déploiement de notre solution aux États-Unis. La raison est que la plupart des grands acteurs de ce marché se trouvent là-bas. Ensuite, la vraie bascule aura lieu lorsque l’identifiant ID5 deviendra leur langue commune. Cela correspondra à la V2 de notre solution, c’est notre objectif à terme. Pour le moment nous fournissons des tables de matching des uns avec les autres, ID5 est invisible dans l’écosystème.

Propos recueillis et édités par Luciana Uchôa-Lefebvre.

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