La recommandation vue de l’intérieur (interview d’A. Singolda, Taboola)

Taboola est identifié en tant que moteur de recommandation au sein du marché de la publicité digitale. La recommandation consiste à proposer au lecteur, au pied de l’article qu’il consulte, des contenus sponsorisés proposés par d’autres sites et censés traiter des thématiques proches à celle de l’article affiché. L’entreprise fondée en 2007 revendique la diffusion de 450 milliards de recommandations de contenus, parmi articles, vidéos et applications, un peu partout dans le monde et affiche des partenaires médias tels que The Huffington Post, L’Express, Marie Claire, BFM TV, EuroNews, MSN, Business Insider, The Independent et The Weather Channel. Nous interrogeons Adam Singolda, son fondateur et CEO.

Vous revendiquez un réseau d’éditeurs clients touchant ensemble plus d’un milliard de visiteurs uniques par mois. Ils seraient près de 20 000, parmi lesquels USA Today, L’Express, The Huffington Post, BFM TV et The Weather Channel. Pouvez-vous nous citer quelques-uns de vos principaux éditeurs clients en France et annonceurs, ainsi que l’évolution de votre activité ici ?

Notre pénétration en France est en pleine croissance : nous avons lancé notre offre sur le marché en 2013 et atteignons désormais 78,7 % des utilisateurs d’internet sur ordinateurs de bureau selon comScore. Nous travaillons avec plus de 650 éditeurs dont MSN, L’Express, BFMTV, Ouest France, 20 Minutes, Europe1, Groupe Marie Claire, Groupe Lagardère, Eurosport, La Provence, Euronews, entre autres. Nos partenaires annonceurs sont : IBM, Pandora, Red Bull, Purina, Nestlé, Paramount, Cdiscount, Vente-privée, Blancheporte, Habitat, Asos, Nocibé, Simba, Meetic.

Vous vous montrez comme une alternative à Facebook ou Google. Pouvez-vous nous expliquer pourquoi ?

La devise la plus importante est « l’attention des internautes ». Vous faîtes une recherche sur Google quand vous savez ce que vous voulez, et vous allez sur Facebook quand vous voulez interagir avec vos amis, les deux étant des walled gardens, des environnements clos qui gardent les données des utilisateurs internes à leurs plateformes. Taboola est le moteur de découverte de l’open web, interagissant avec les internautes lorsqu’ils ne sont pas sur Google et Facebook, et offrant la possibilité aux marques d’atteindre leurs consommateurs en dehors de ces écosystèmes, tout en étant présent au cœur d’un environnement éditorial de qualité.

Depuis peu vous proposez également le format « news feed »  – au lieu de paraître au pied de l’article, la recommandation est publiée dans le flux d’information, accompagnant le mouvement de lecture, notamment sur mobile (lire ici). Pourquoi avoir décidé de lancer un format in-feed ?

L’objectif de Taboola est de connecter les internautes avec le contenu qui serait susceptible de les intéresser sans qu’ils en aient eu connaissance. Nous avons partagé récemment le dernier rapport de ComScore soulignant que nous atteignons maintenant près de la moitié des internautes de la planète. Transformer l’expérience utilisateur d’un « widget » vers un « flux » engage les internautes à travers une expérience qu’ils connaissent déjà et qu’ils apprécient sur les réseaux sociaux. Taboola Feed permet aux internautes d’interagir davantage avec le contenu du site et de cliquer pour en savoir plus, tout en améliorant la monétisation des pages. Taboola Feed aide les éditeurs à mettre en avant leurs propres vidéos, ainsi que les vidéos des marques, ce qui permet de pallier à la rareté de l’inventaire vidéo des éditeurs premiums et de débloquer les budgets des marques.

Quel format offre les meilleurs résultats : la recommandation « classique », dont le principe est de proposer des articles sponsorisés recommandés au pied de la page, ou les recommandations dans le fils d’actualité ? (D’après l’étude publiée sur ce lien c’est bien le fils d’actualité qui offrirait le meilleur retour.)

Les deux approches offrent une méthode pertinente pour générer et maintenir le trafic vers un site web. Taboola Feed reflète l’expérience issue des réseaux sociaux et fournit une interface de flux infini et continu à laquelle les internautes répondent très positivement.

Quelle différence faites-vous entre la recommandation et la publicité native ?

Le natif représente la diffusion d’un élément de façon naturelle et adaptée à son environnement. Les recommandations par définition sont diffusées nativement sur une page. D’autres exemples de natif, au-delà de Taboola, sont les annonces de recherche sur Google, les tweets promus sur Twitter, ou les publications sponsorisées sur Facebook.

Quels efforts déployez-vous  pour veiller à ce que les publicités véhiculées par votre plateforme soient brand safe et correspondent vraiment à la thématique de l’article auquel elles sont attachées ?

L’enjeu de la brand safety est de la plus haute importance pour nous. Nous continuons à prendre les mesures nécessaires afin de garantir que tous nos contenus sponsorisés et services soient de qualité et placés de façon pertinente. Nous avons obtenu la vérification indépendante de la part du TAG (Trustworthy Accountability Group), gage que nous opérons dans un environnement transparent, sans danger pour les annonceurs ni fraude. Nous soutenons l’ads.txt de l’IAB depuis le début – une autre initiative dédiée à la brand safety. Nous avons également une équipe dédiée dont le seul but est de catégoriser les contenus.

Quelle est d’après vous votre différence ou spécificité vis-à-vis de la concurrence ?

Évoquer nos concurrents ne fait pas partie de notre culture. En outre, nous apprécions la concurrence et le fait qu’il existe des entreprises innovantes aidant l’industrie à aller de l’avant. Ce que nous pouvons dire, en revanche, c’est pourquoi nous estimons que Taboola est un partenaire pertinent pour plus de 10 000 entreprises. Nous pouvons également vous présenter notre objectif principal, partie intégrante de notre vision, qui consiste à soutenir l’open web et le journalisme, à développer notre technologie, notre volonté d’être les meilleurs dans ce que nous faisons, ainsi que notre culture d’entreprise.

Adam Singolda n’a en revanche pas souhaité commenter notre question concernant les critères de rémunération de ses éditeurs partenaires « pour des raisons de confidentialité ».

Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre.