En finir avec la cacophonie de la brand safety

juillet 21, 2017

Brand safety.

2017 est une année particulièrement marquée par des scandales en matière de brand safety et par une avalanche d’annonces rassurantes de la part de l’industrie de l’édition en ligne et du digital, qui se dit capable de contrer tout risque pour les marques. Toutes les grandes plateformes – YouTube suivi de Facebook et de Snapchat, pour n’en citer que trois –, ont annoncé des mesures censées sauvegarder un contexte sain pour la diffusion de publicités. Et de petits comme de gros éditeurs ne jurent désormais que pour la brand safety.

Mais des voix se lèvent pour dire haut et fort que toutes ces mesures sont une chimère tant que cette industrie dans son ensemble n’aura pas adopté un véritable standard commun de brand safety. C’est le cas de Jon Burke, advertising lead à Automattic, éditeur de plateformes de publications en ligne, maison mère de WordPress et de WooCommerce, entre autres. Pour lui, non seulement il n’existe pas de standard en matière de brand safety comme l’industrie fait aux annonceurs des promesses qu’elle ne peut pas tenir.

Dans une tribune publiée au tout début de l’été sur adexchanger.com cet analyste – bien placé pour s’exprimer sur ce sujet, il faut le reconnaître – énumère un certain nombre de points pour expliquer cette impossible maîtrise de la sûreté des contextes de publication. Tout d’abord il y a pléthore de listes blanches et noires, qui ne font que semer confusion, chaque acteur, éditeur ou annonceur, ayant recours ou ayant développé une solution différente, chacun basé sur des critères différents.

Ensuite, parce que là où justement les annonceurs veulent aller – les réseaux sociaux – il est tout simplement impossible de maîtriser et de contrôler les contenus qui sont postés par les utilisateurs de ces réseaux. Sans compter enfin que les conceptions de ce qui est « safe » ou non, notamment en matière de mœurs, diffère sensiblement d’un pays à un autre.

Même s’il est difficile en effet d’imaginer qu’il puisse exister un standard universel de brand safety à 100%, un point commun peut exister et certaines initiatives vont dans ce sens. Burke défend notamment les travaux du Trustworthy Accountability Group (TAG) et du JICWEBS au Royaume-Uni.

Lire ici sa tribune.

Luciana Uchôa-Lefebvre

(Image: Shutterstock.)

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