Désireux de mieux contrôler les emplacements où sont diffusées leurs publicités, les annonceurs ont adopté les blocklists. Or, les effets de cette limitation se font peu à peu ressentir sur la portée des annonces et l’engagement des internautes. Aujourd’hui, ils abandonnent peu à peu leurs stratégies standard de brandsafety pour placer la publicité à travers un contenu en adéquation avec la marque (contextuel).
Au lieu d’éviter les sites au contenu inapproprié, désormais, les marques adoptent une approche plus axée sur la recherche d’emplacements adaptés à leurs annonces. Toutefois, il leur faut trouver le juste équilibre entre être très strictes sur les pratiques brand safety et atteindre le niveau d’audience dont ils ont besoin. Rechercher l’adéquation du contenu d’un article ou d’un site avec la marque permet d’obtenir une meilleure définition du contenu par les plateformes et donc de mieux garantir la brand safety.
Cependant, les outils de ciblage publicitaire des plateformes ne sont pas encore suffisamment sophistiqués pour définir tous les types de contenu dans le but de les filtrer. Par exemple : il est encore impossible de connaître le type de musique d’un clip musical avec lequel sera diffusé une publicité.
En 2017, une crise de brand safety s’est produite lorsque des annonceurs ont découvert que leurs annonces YouTube étaient apparues à côté de vidéos sur le terrorisme. Pour contrer le problème, de plus en plus d’annonceurs se sont tournés vers les blocklists permettant de filtrer les contenus selon des mots clés, des canaux ou des éditeurs et ainsi de protéger leurs annonces. L’utilisation des blocklists dans les outils de ciblage publicitaire fournis par les sociétés d’ad verification a entraîné le blocage automatique d’une quantité de contenus considérables, mais cela a également éliminé beaucoup de contenus acceptables. Au fil du temps, les blocklists se sont tellement allongées qu’elles ont limité la portée des annonceurs.
En outre, si les incidents majeurs de brandsafety ont diminué, le risque demeure. Récemment, Samsung et L’Oréal ont notamment découvert que leurs publicités avaient été diffusées sur des vidéos faisant la promotion du déni du changement climatique sur YouTube.
Pour toutes ces raisons, les annonceurs sont aujourd’hui très sensibles à la publicité contextuelle. Les fournisseurs de technologie doivent fournir des efforts pour s’adapter à cette nouvelle tendance et perdurer suite à la mise en application du RGPD mais surtout suite aux recommandations annoncées par la CNIL pour favoriser un consentement explicite de l’internaute à la pose de cookie, et suite à l’annonce de Google qui souhaite bloquer les cookies tiers de son navigateur Chrome d’ici 2022.
Stéphanie Silo (source : Digiday)
