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Du linéaire au CPM : la télé programmatique testée par l’industrie (interview A. Saglier, ZBO)

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Le trading desk ZBO Media a décidé de se servir de l’offre de télévision programmatique de l’adtech Realytics. Nommée Adkymia, la plateforme permet à ZBO de proposer aux annonceurs la diffusion de campagnes sur la télé linéaire avec le même critère de facturation de l’achat vidéo digital, au CPM. Alors que la publicité adressée n’est pas encore autorisée en France, Antoine Saglier, directeur général de ZBO Media, nous explique en quoi consiste cet achat d’inventaires de télé linéaire en programmatique et pourquoi il s’est laissé séduire par cette solution.

Qu’entendez-vous par « TV programmatique » ?
Antoine Saglier, ZBO Media.
Antoine Saglier, ZBO Media.

La télé programmatique concerne l’automatisation des échanges avec les régies télé pour la mise en place du media planning avec un achat au CPM. Il ne faut surtout pas la confondre avec la télé adressée. Cette dernière n’est pas encore possible en France, elle dépend d’un changement dans la réglementation. Elle suppose le décrochage des spots pour la diffusion de publicités ciblées en fonction des foyers. La télé adressée ne deviendra une réalité qu’à partir du deuxième semestre si la loi passe [Depuis la réalisation de cet entretien, l’examen à l’Assemblée du projet de loi audiovisuel, qui prévoit la télé adressée, prévu fin mars, a été reporté à « une data ultérieure » à cause de l’épidémie de Covid-19, NDLR.].

Le but est-il de fluidifier le work flow ?

Nous travaillons avec une sorte de DSP, pas au sens de l’open RTB mais en tant que technologie connectée directement aux régies via des API. Il s’agit d’Adkymia, plateforme développée par Realytics. Elle regroupe et donne ainsi accès aux trading desks aux inventaires de la télé linéaire. C’est donc leur technologie qui nous permet d’automatiser la création du media planning et les achats. Pour simplifier, la plateforme interroge les slots disponibles et permet ensuite de les réserver en tenant compte d’un certain nombre de critères pour optimiser au mieux le media planning en fonction de l’objectif de la campagne.

Quels inventaires sont concernés ?

80 % des régies télé françaises et toutes les chaînes de la  TNT sauf TF1 et M6 [TF1 Pub propose aussi l’achat du linéaire en programmatique uniquement pour les chaînes TMC, TFX et TF1 Séries Films, mais avec technologie propriétaire et à travers le DSP The Trade Desk, lire ici NDLR.].

Avec quelles possibilités de ciblage ?

C’est du sociodémographique classique par panel, avec des critères comme genre, CSP, préférence média, contexte programme, la chaîne, le créneau horaire, etc.  L’algorithme prend en compte tous ces éléments pour proposer un media planning optimisé. Quand on charge la créa, l’outil propose trois plans différents, un axé branding, un autre beaucoup plus axé performance (génération de visites) et un troisième entre les deux. Cela génère un choix de chaînes et d’emplacements en fonction des cibles, des contextes programme et des périodes de diffusion. Il faut compter un mois entre la validation de la commande et la diffusion de la campagne.

Nous couplons ce media planning avec d’autres activations que nous faisons sur le digital, par exemple sur la catch-up ou en pre-roll sur le RTB. Le but est de relayer la pub télé sur le linéaire dans une logique de retargeting.

Qu’est-ce qui change par rapport au modèle d’avant ?

Il fallait passer directement avec chaque régie et seules les grosses agences médias y avaient accès. Ces acteurs négociaient des accords avec les régies. C’était du gré à gré classique.

Puisque ces accords existent toujours, peut-on conclure que la télé programmatique ne concerne que des inventaires de seconde main ?

En effet, les grosses chaînes télé priorisent le gré à gré, comme cela se fait par ailleurs sur le digital sur des emplacements à haute fréquentation en prime time. Mais le principe de cette solution n’est pas tant d’acheter des slots précis. Le principe est de laisser l’algorithme optimiser l’achat média en fonction du CPM. On peut même pousser l’achat sur une notion de coût par visite car Realytics fait de l’analytics télé. La technologie mesure l’impact d’une publicité télé sur les visites du site. En écoutant les flux télé, ils observent l’uplift de visites sur site. Ils partent du principe que le spot télé est à l’origine de ces visites. Avec leur solution d’origine, ils ont passé des années à observer l’impact des spots sur le digital. Ils savent ce que les émissions génèrent en fonction de la typologie du client. C’est ce qui leur permet d’optimiser l’achat de la télé selon des critères de performance.

La télévision programmatique sert par conséquent aux logiques d’acquisition. Son avantage aussi est d’ouvrir la télévision à des annonceurs qui ne disposaient pas de moyens pour y accéder. Le ticket d’entrée est beaucoup plus bas: avec 5 000 ou 10 000 euros, il est désormais possible de commencer à activer des campagnes télé.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre

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