Aufeminin a récemment annoncé son partenariat avec L’Oréal Paris pour son programme audio « L’info du jour » du flash briefing proposé par l’enceinte connectée Alexa. Les éditeurs commencent en effet à se positionner sur ces devices émergents et la question se pose sur comment devenir visible et monétiser ces inventaires. Nous interrogeons Jennifer Alimi, directrice commerciale d’aufeminin et de Marmiton, pour en savoir plus.
Quel type de contenu proposez-vous sur Alexa et de quelle manière parvenez-vous à le monétiser?
Nous deux marques sont sur Alexa. Marmiton est présente à la fois en tant que « skill » et dans le « flash briefing « . Dans le premier cas, il s’agit d’un service que l’utilisateur peut solliciter : Marmiton étant partenaire privilégié d’Alexa en France, notre contenu sera le premier proposé si l’utilisateur demande une recette de cuisine. Cette présence n’est pas encore ouverte au sponsoring, ceci étant nous avons chez nous des recettes de marques qui peuvent remonter en fonction de la précision de la requête de l’utilisateur. Pour ce qui est du « flash briefing », qui sont des contenus courts à la manière des notifications disponibles pour le moment tous les matins selon un système d’abonnement, nous proposons des idées de recettes, des focus produits et des astuces diverses. Le contenu doit être très percutant, il dure moins d’une minute. Pour cela, nous avons signé un partenariat avec D’Aucy, qui va le sponsoriser jusque début 2019. Concernant aufeminin, la rédaction propose tous les matins sur le flash briefing « L’info du jour » en 30 secondes, une information surprenante, drôle ou marquante. Ce contenu est sponsorisé par L’Oréal Paris, un partenariat exclusif qui va durer jusqu’à début 2019.
L’inventaire est donc pour le moment nécessairement très limité.
C’est de l’exclusivité en effet, avec pour aufeminin la possibilité pour la marque d’avoir un regard sur les contenus que nous diffusons. À l’avenir, avec le développement de l’usage de ces enceintes, nous espérons pouvoir proposer d’autres contenus et à d’autres moments de la journée, que l’utilisateur pourra choisir selon des centres d’intérêt différents et segmentés, comme nous les faisons par ailleurs, ce qui pourra donner lieu à des logiques de brand content. Nous ne sommes qu’aux débuts, tout cela va encore se peaufiner.
Quels sont les critères de mesure des performances que vous pouvez envisager sur ces nouveaux devices?
Nous sommes pour le moment dépendants d’Amazon et nous ne disposons pas de tous les chiffres auxquels nous aimerions accéder. Nous connaissons le nombre de sessions ou d’écoute par jour et par semaine, mais nous ignorons le temps passé sur ces enceintes. Du fait d’un lancement très récent, il n’est pas possible de connaître le taux d’équipement des foyers français, et encore moins le nombre de personnes propriétaires qui savent que le flash info existe (beaucoup se servent de ces enceintes pour leurs fonctionnalités). Nous pensons que la période de Noël sera importante pour développer les ventes et l’usage de ces enceintes et permettre ainsi la diffusion des premières statistiques d’adoption. Nous sommes donc au tout début, nous découvrons comment ces nouveaux environnements fonctionnent et les marques nous font confiance. Elles sont conscientes du fait qu’il est trop tôt pour appliquer là les mêmes KPI que l’on a l’habitude d’utiliser dans le digital.
Les marques nous font confiance, elles sont conscientes du fait qu’il est trop tôt pour appliquer là les mêmes KPI que l’on a l’habitude d’utiliser dans le digital.
En gros pour l’instant être sur Alexa, c’est du symbolique.
Exactement, et ce sont les marques qui représentent un fort enjeu pour Amazon qui sont là.
Peut-on déjà envisager une segmentation par la data à l’avenir sur ces enceintes connectées?
Techniquement tout est envisageable, mais il faut que cela représente aussi un intérêt pour l’utilisateur. Pour le moment, le bassin d’audience n’est pas suffisant. Un premier critère de segmentation pourrait être géographique, les enceintes étant par essence un device des foyers. Ceci étant, même si la data est au cœur de nos stratégies, on aura tendance à s’attacher beaucoup plus à une segmentation par centres d’intérêt, rendue possible par nos propres contenus que nous espérons pouvoir multiplier selon des thématiques, à savoir mode, beauté, maman et société. Sur Marmiton on pourrait avoir une segmentation autour du mieux manger – plaisir, santé et impact sur la planète. En somme, nous aurons tendance à adopter un ciblage plutôt axé sur des centres d’intérêt forts portés par nos contenus et nos communautés.
Nous aurons tendance à adopter un ciblage plutôt axé sur des centres d’intérêt forts portés par nos contenus et nos communautés.
Parmi ces médias émergents, comme les enceintes connectées où la voix prend le dessus mais aussi les podcasts dont à la fois l’offre et la demande se développent fortement, comment vous positionnez-vous ?
Le groupe aufeminin a toujours adopté une stratégie ouverte sur les nouveaux devices et plateformes avec cette volonté de toujours tester ce qui vient après. La voix est comparable pour nous au développement du mobile, car elle est très liée à la notion de mobilité et elle est partout. Il est très important pour nous de nous positionner sur ces environnements, enceintes, podcasts, etc. Marmiton est aussi présente sur Google Home et en discussions avec Samsung. On pense en effet que la cuisine est au centre de ces nouveaux usages car on apporte un service à l’internaute. De même, nous avons lancé deux émissions en podcasts natifs 100 % digitaux sur aufeminin en avril, toujours suivant cette démarche de test & learn : « Elles racontent », proposant des témoignages de femmes et « Cher journal », des interviews de personnalités au sujet de leur enfance. Nous n’avons pas encore souhaité faire sponsoriser ces contenus. A l’avenir, on voudra plutôt partir sur des contenus sur mesure. Nous étudions en ce moment plusieurs propositions. Quoi qu’il en soit, tout est bon à tester et c’est ce que nous faisons depuis le desktop, le web mobile puis les applications, Facebook, Snapchat, Instagram, Pinterest… Notre but est de toucher nos communautés par centres d’intérêt et d’être là où elles ont besoin de nous.
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
