Ad-Exchange, analyses et expertise technique AdTech et MarTech
OTT Vidéo

Box, OTT, live et VOD: point sur la complexité technique de la publicité ciblée sur la télé en France (suite interview Brightcove)

Partager sur Linkedin

Suite de l’interview de Nicolas Tiphaine, account director EMEA de Brightcove, sur les enjeux de la télé programmatique. Pour lire la première partie, cliquez ici.

Vous êtes un fournisseur de solutions de diffusion et de monétisation de contenus vidéo en ligne au service des éditeurs. Existe-t-il encore aujourd’hui des freins techniques à la diffusion de ces contenus en ligne sur tous les devices ?

Nicolas Tiphaine, Brightcove.
Nicolas Tiphaine, Brightcove.

N. T. : On observe un développement important de l’audience en ligne que ce soit sur PC, tablette, mobile ou via d’autres support tels que les consoles de jeux, Roku, Chromecast, Android TV, Amazon Fire TV, Apple TV ou TV connectée. Le marché américain qualifie ce phénomène par le terme de « cord cutters ». Le marché français est légèrement différent : la prédominance de l’utilisation des box IPTV proposées par les opérateurs télécom modifie l’écosystème. Les contenus sont majoritairement servis en ligne d’abord sur PC, smartphone et tablette. Néanmoins, la pénétration des TV connectées au sein des foyers (57 % en 2017 avec une prévision de 75 % en 2020), le développement de la fibre et les habitudes des usagers devraient développer l’accès aux contenus depuis ces devices OTT. La croissance d’un service comme Molotov.tv ou le nombre d’abonnés de Netflix sur le territoire français tendent à appuyer ce constat. De plus, la plupart des chaînes de TV françaises travaillent à proposer ou proposent déjà des applications sur certains de ces équipements.

Une diffusion devenue complexe

L’hétérogénéité de l’écosystème de distribution du contenu a largement complexifié la situation. Il faut désormais être capable de proposer la même expérience utilisateur sur l’ensemble de ces équipements sachant que leurs contraintes techniques ne sont pas les mêmes : on passe d’un environnement fermé de type box IPTV, où les spécifications sont souvent décidées par l’operateur, à un éventail de systèmes ouverts et grand public, où l’utilisateur s’achète lui-même un équipement OTT pour consommer son contenu ou le fait depuis son PC. Cette complexité induit un coût de développement, d’intégration et un délai pour mettre à disposition son contenu sur ces équipements. Nous proposons une solution pour s’assurer de la diffusion du contenu  et la gestion des applications sur l’ensemble de ces devices.

L’autre facteur à prendre en compte est le coût de diffusion,  qui est linéaire en fonction du nombre d’utilisateurs, ce qui n’est pas le cas pour un réseau de box IPTV. Il est donc indispensable  pour une chaîne de TV d’avoir au sein de son infrastructure les éléments techniques lui permettant de contrôler ses coûts et d’en assurer une monétisation adéquate. Nous proposons des solutions telles que multi-CDN ou per-title-encoding.

Ceci étant, cela me semble indispensable d’embrasser cette complexité car les fournisseurs OTT offrent plus de choix, de flexibilité et d’innovation aux utilisateurs. A cela, s’ajoute que l’expérience fournit au utilisateur est supérieure : on a dépassé le stade de la télécommande qui sert à « zapper » pour découvrir du contenu.

Une monétisation en temps réel de l’OTT, des inventaires box et VOD voire des télévisions connectées est-elle envisageable d’une manière centralisée et holistique ou est-ce que chacun de ces environnements obéit à des logiques et à des contraintes différences 

N.T. :L’idée est qu’effectivement à terme les marques et agences puissent gérer un inventaire unique pour atteindre leur audience et planifier sur l’ensemble de ses équipements en incluant aussi les mobiles et les PC. Cette idée devrait pouvoir s’appliquer aussi bien sur la partie replay (VOD) que sur le contenu en direct (live). La réalité est plus complexe car les box, qui fonctionnent sur des réseaux IPTV, utilisent des technologies de diffusion différentes de l’OTT ou des PC et mobiles notamment sur la partie live. Cela demande des intégrations différentes vis-à-vis des ad servers utilisés. Par ailleurs, la monétisation du contenu en ligne live et VOD ont des contraintes techniques différentes. Dans le cadre de la VOD, on est en général dans un modèle classique d’insertion publicitaire avant ou après le contenu. Dans le cadre du live, il s’agit d’insérer des spots publicitaires au sein du flux live en temps réel ou de remplacer les spots publicitaires TV classique par un spot digital. Néanmoins, il y a une volonté de convergence et des grandes lignes pour y aboutir sur lesquelles l’industrie travaille.

Tv, vidéoOTT et programmatique

La première étape est effectivement l’usage du programmatique pour assurer et programmer l’achat des inventaires quels que soient les supports de diffusion. Jusqu’à peu, cette tendance était réservée à la monétisation du desktop et des mobiles. La programmatique appliquée à l’OTT permet d’aller plus loin car il est possible d’utiliser les données des abonnés et cibler simplement en temps réel certains foyers. Dans le cas des boxes, l’analyse du comportement de l’audience permet de définir l’audience cible et le profil du foyer à viser. A l’heure actuelle, nous sommes encore loin d’une vue holistique et centralisée: il faudra pour cela avoir une vue de l’audience à travers tout type d’équipement.

Flux live et VOD sur tous les devices

La seconde étape est de s’assurer d’avoir la couche technique pour pouvoir insérer de manière fluide des spots publicitaires dans les flux live et VOD au sein de tout type d’équipements. En ce qui concerne la VOD, il y a trois contraintes techniques fortes. La première demande à intégrer l’ad server et la contextualisation publicitaire de manière fluide au sein de chaque device. C’est un sujet épineux, les SDK n’étant pas toujours disponibles. La seconde contrainte est l’expérience utilisateur: sur des équipements type Apple TV, Roku, Android TV associés à un grand écran et proposant une expérience télévisuelle, il n’est pas possible d’attendre plusieurs secondes avant de voir la publicité jouer. C’est un phénomène courant lorsqu’on regarde un contenu VOD en ligne depuis une tablette ou un PC mais cela n’aurait pas de sens dans un environnement télévisuel. La troisième est la qualité du contenu publicitaire : sur une TV connectée à une box OTT, il n’est pas envisageable d’avoir un spot publicitaire d’une qualité et d’un rendu différent de celui. Afin de palier à ces problèmes, Brightcove propose au sein de sa plateforme de diffusion vidéo une mécanique de « server side ad insertion » qui permet de diffuser un flux de streaming VOD agrégeant les spots publicitaires et la vidéo. Le traitement d’insertion publicitaire étant effectué dans le cloud, cela permet de contourner ces trois problèmes. En ce qui concerne le live, l’insertion d’un spot publicitaire ou le remplacement publicitaire demande aussi d’intégrer au sein de la couche de distribution un élément en charge du “Server Side Ad Insertion”. Le concept est qu’en cas de coupure publicitaire sur le signal TV classique, cet élément interagit avec l’ad server de la chaîne TV et remplace le spot TV classique par une publicité digitale. Brightcove met à disposition cette technologie qui est déployée, par exemple, sur BFM TV. C’est aussi via cet élément technique que l’on peut remonter les informations contextuelles de l’utilisateur afin de pouvoir prendre la meilleure décision pour lui proposer une publicité. Dans le cadre des boxes IPTV, l’intégration est différente par la nature des protocoles diffusion utilisés : l’insertion ou le remplacement publicitaire  au sein d’un flux live se fait au sein de la box directement.  Dans les deux cas, cela demande le support du standard SCTE 35 / SCTE 104 afin de détecter la coupure et d’interroger l’ad server.

Une fois ces étapes accomplies, il est possible d’aborder la segmentation publicitaire en intégrant les datas nécessaires au sein des systèmes de diffusion pour automatiser le ciblage. La data est bien évidemment intégrée dans les processus de planning via les CRM, DMP ou data lake dont disposent les chaînes TV.

Questions formulées par Luciana Uchôa-Lefebvre

 

Laisser un commentaire