Les régies publicitaires de TF1, France Télévisions et M6 viennent de lancer un standard commun de commercialisation de leurs inventaires vidéo associés à leurs données loguées, le Sygma data video access. Ces inventaires étaient jusqu’à présent commercialisés exclusivement en gré à gré et sans qu’aucune coordination n’existe entre les régies de ces chaînes. Peut-on voir dans Sygma une logique d’alliance ? Concrètement, où trouver ces inventaires et quels impacts peut-on espérer de ce lancement en programmatique sur le prix de ces emplacements qui, associés à des données déterministes, valent de l’or ? Pour répondre à ce questions et bien d’autres nous interrogeons Philippe Boscher, directeur de marketing digital, data, études, adressable TV et innovation à TF1 Publicité.
Quel est le fondement de « Sygma data video access » ?
Nous sommes aujourd’hui au croisement de deux grandes tendances du digital que sont l’essor du programmatique comme méthode de commercialisation des inventaires publicitaires et de la data, et notamment la data issue du login. M6, TF1 et France Télévisions ont, chacun à son tour, mis en place des systèmes d’identification (login) pour l’accès à leurs contenus en ligne. Aujourd’hui nous avons chacun plus de 20 millions d’utilisateurs logués. Jusqu’à présent, cette data n’était pas commercialisée en programmatique alors que nos annonceurs sur ces canaux ne cessaient de nous la demander. Avant Sygma, nous ne pouvions en effet associer cette data à nos médias sur les places de marché, car nous ne souhaitions pas nous exposer au risque de fuite de données. Puisque nous avions tous les trois ce même problème, nous avons conclu qu’il était plus efficace de trouver une solution commune pour sécuriser l’accès à ces données: nous ne pouvions en effet, chacun de son côté développer son propre DSP ou demander de manière isolée à un DSP du marché d’opérer des développements sur mesure , en revanche à trois, c’est différent ! C’est la raison pour laquelle nous avons rédigé ensemble un cahier de charges commun : c’est une liste de critères et d’exigences que l’on impose aux DSP pour permettre l’accès à nos données. Au-delà du volet sécurité, ce cahier de charges inclut des critères de temps de réponse et de disponibilité technique. Il faut également que le DSP développe une interface dédiée pour l’accès à Sygma. L’acheteur qui se connecte aujourd’hui à TubeMogul/Adobe se voit proposer un onglet spécifique Sygma.
Pourquoi le choix d’Adobe et est-ce que d’autres DSP pourront le proposer aussi ?
TubeMogul est parmi les plus fortes références du marché en matière d’achat vidéo programmatique. Puisqu’ils ont accepté de mettre en place ces développements spécifiques pour nous, qui à mon sens ne sont pas compliqués à mettre en place mais qui ont tout de même demandé plusieurs mois de travail, nous avons signé une période d’exclusivité avec eux d’environ une année. Après, d’autres DSP pourront bénéficier de la même offre à condition de respecter notre cahier de charges.
Expliquez-nous les mécanismes qui font que la donnée peut échapper à votre contrôle et la réponse apportée par le standard Sygma à ce problème.
Le risque de fuite de données se trouve dans la créa. Quand le trading desk utilise son DSP pour programmer sa campagne, il upload la créa. Notre processus de vérification a lieu à ce moment-là pour nous assurer que la créa ne dispose pas d’un script servant à alimenter la DMP d’un annonceur ou d’une agence.
Mais la créa pourra-t-elle continuer d’embarquer des pixels servant à mesurer l’impact des campagnes ?
Dans les pixels de tracking, il y a de choses qui sont autorisées et d’autres non. Ce que l’on veut strictement interdire, ce sont les pratiques consistant à alimenter des DMP tierces. En voici un exemple : je fais une campagne pour des femmes de 25-34 ans et je profite pour stocker ces cookies afin ensuite de les exposer à du display pas cher en RTB… Avec Sygma, l’annonceur ne pourra pas se servir de nos données pour constituer une base de qualification de ses cibles, c’est strictement interdit. Sans ce cahier de charges, nous ne pouvions pas maîtriser cet aspect.
Êtes-vous vraiment surs que cela stoppera définitivement toute fuite de données ?
En informatique, on n’est jamais sûr à 100 % car tout évolue et il peut toujours y avoir des petits malins pour trouver une faille. Mais nous travaillons avec des annonceurs sérieux qui savent que capter la data des éditeurs c’est une grosse prise de risque dans le contexte du RGPD, sans parler du fait que c’est très discutable commercialement.
Comment cela se passe concrètement pour l’acheteur : aura-t-il l’accès à vos inventaires séparément, où est-ce les prémices d’une alliance entre vous ?
L’acheteur se connecte à TubeMogul, il clique sur Sygma et là il découvre trois lignes : FT, TF1 et M6. Nous avons simplifié et harmonisé les segments de ciblage, en faisant usage de la même nomenclature, car notre objectif est de faciliter la vie des acheteurs. Mais il ne s’agit pas d’une alliance : nos datas restent complètement séparées, tout comme les processus de commercialisation et de négociation du prix.
Il ne s’agit pas d’une alliance : nos datas restent complètement séparées, tout comme les processus de commercialisation et de négociation du prix.
J’imagine que ces inventaires seront exclusivement proposés dans le cadre de private deals ?
Ce sera en effet plutôt du private deal, la part accessible en open RTB sera marginale.
Quel impact sur le prix de vos inventaires ?
C’est un inventaire extrêmement qualitatif et il va de soi que nous espérons le vendre cher. Au-delà du prix, ce standard répond à une vraie attente des trading desks. Ces derniers disposent des budgets et souhaitent pouvoir investir en vidéo et en data loguée. Nous espérons donc obtenir de la valeur mais également du volume, car grâce à ce standard commun et à cette plateforme dédiée, ce sera beaucoup plus simple pour les acheteurs d’accéder à nos inventaires. L’univers digital nous impose de simplifier pour faciliter les choses pour les acheteurs. S’il est vrai que nous proposons moins de volume que YouTube, la qualité n’est pas du tout la même !
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
