Que propose aux éditeurs la société américaine d’onboarding Liveramp avec son système « ATS » (pour Authenticated Traffic Solution) ? Pour offrir une solution à la fin des cookies tiers publicitaires, Liveramp se positionne comme tiers de confiance agnostique au sein d’un écosystème à huis clos que la société elle-même a aidé à créer. D’après l’entreprise, une trentaine de SSP et autant de DSP seraient en cours d’intégration à son « Consortium ». Les acteurs de la chaîne publicitaire automatisée prenant part à cet univers parleront d’une seule et même langue avec un système d’ID universal. Nous cherchons à comprendre leur proposition avec Laurent Perez, directeur des partenariats de Liveramp France.
Pouvez-vous expliquer le « mécanisme » d’ATS ?
ATS est une solution qui répond à la problématique de reach dans un contexte où plusieurs acteurs de cette industrie annoncent la fin des cookies tiers. Cela fait deux ans que nous travaillons sur la solution ATS. Notre objectif est d’assurer à nos publishers une continuité. Ils doivent pouvoir continuer d’être en capacité de monétiser leurs audiences.
Comment ça marche ?
Nous gardons notre ADN de people based marketing. ATS fonctionne sur des environnements logués et avec du cookie first party. Nous fournissons un tag à nos publishers qui leur permet de déposer un cookie first party associé à notre ID Liveramp.
L’éditeur utilise cet ID Liveramp auprès des technologies membres du Consortium Liveramp, regroupant des plateformes qui peuvent lire l’ID. Nous pouvons citer le DSP The Trade Desk ainsi que les SSP Index Exchange, Rubicon, OpenX, Beachfront et TripleLift. Cet écosystème est « siloté » par publisher. Ce dernier crée et propose son reach aux annonceurs à l’intérieur de cet environnement. Avec cet ID Liveramp, l’éditeur peut continuer de monétiser ses inventaires. À noter que notre technologie est également compatible avec prebid.org, ce qui nous permet de la proposer à de nombreux éditeurs.
Concrètement chaque ID sera-t-il lié à un utilisateur logué de l’éditeur ?
L’ID permettra à l’éditeur de faire comme le cookie anciennement. Il va de fait se référer au profil d’un lecteur ou utilisateur du site qui aura généré une impression publicitaire. L’éditeur pourra créer ses audiences grâce à cet ID. Au lieu de pousser un ID d’une technologie externe, il poussera l’ID Liveramp pour segmenter son audience.
Que se passe-t-il après ?
Le publisher se constitue ainsi un reach basé sur sa first party data, dans son environnement, sur son domaine. Il lui sera possible d’utiliser d’autres technologies grâce au fait que les plateformes SSP et DSP partenaires du Consortium utilisent elles aussi l’ID Liveramp.
Comment relever le défi du volume de ce reach sachant que très peu d’utilisateurs sont logués pour le moment ?
L’ADN de Liveramp est d’être people base marketing. Côté client, c’est-à-dire de l’annonceur qui fait ses opérations d’onboarding avec nous [digitalisation du CRM offline des marques, NDLR.], il n’y a aucun changement. Nous pensons que les publishers vont être nombreux à implémenter notre solution. Nous pourrons réaliser une transition sereine lors du passage du third au first.
Sauf que les éditeurs disposent à ce jour de très peu d‘audiences loguées.
Ce que nous observons aux États-Unis nous fait penser que les espaces logués vont beaucoup augmenter ici aussi. En effet, de nombreuses initiatives de SSO [Single Sign-On ou système d’authentification unique, NDLR.] voient le jour.
C’est l’annonceur qui payera pour avoir accès à cette valeur.
Quels éditeurs et plateformes déploient votre solution en France, en Europe et aux États-Unis ?
Nous avons démarré nos discussions avec nos partenaires publishers en novembre dernier. Nous sommes en phase de déploiement. Ce sont des publishers premium. Nos premiers retours nous permettent de constater des améliorations du CPM.
Vous nous expliquez qu’ATS est fourni gratuitement aux publishers. Quel est votre modèle économique ?
ATS est inscrit dans la volonté de Liveramp de devenir un « hub data » pour nos publishers. C’est pour cela que nous leur proposons cette solution gratuitement, tout comme les CMP. Lorsque l’annonceur souhaitera onboarder sa donnée, il payera à ce moment-là. L’écosystème digital n’a de valeur que si le publisher existe toujours. L’annonceur payera pour avoir accès à cette valeur. Liveramp joue le rôle de middleman servant de passerelle agnostique entre publishers et annonceurs.
Êtes-vous membre actif de l’IAB Tech Lab ? Que pensez-vous de l’initiative Rearc ?
[Liveramp n’a pas souhaité donner suite à cette question.NDLR.]
Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre
