Moins de 30% des marketeurs seniors interrogés dans le cadre d’une étude menée par Marketo considèrent avoir accès à suffisamment de données pour mesurer l’impact de leurs efforts sur l’activité de leur entreprise.
Cela paraît assez incroyable mais c’est vrai : si une majorité de marketeurs place une très grande importance dans la capacité à mesurer la performance de leurs initiatives, une quantité non négligeable reconnaît qu’elle se considère moyenne voire insuffisante dans cette tâche… La qualité des données permettant ce suivi en est un important indicateur.
Ces données sont essentiellement de deux sortes : tactiques (nombre de leads générés, taux d’ouverture d’e-mail, taux de conversion sur site, téléchargement de contenus etc.) ou stratégiques (revenu généré, taux de rétention de clients, potentiel créé, etc.).
Si les données tactiques sont aisées à tracer, les stratégiques le sont beaucoup moins alors que leur impact au sein des organisations est vital pour les services marketing.
Marketo a interrogé 150 marketeurs seniors et a constaté que la pression subie par ces professionnels est considérée comme s’étant encore plus intensifiée, ce qui ne simplifie pas la situation. Il faut qu’ils soient capables de fournir des mesures qui prouvent la contribution effective des efforts marketing à l’activité à laquelle ils sont attachés.
Dans son « Are marketers using metrics that matter », Marketo met l’accent sur trois principes clés que tout marketeur devrait appliquer : isoler et mesurer les données dites stratégiques ; mettre en place un système qui enregistre et qui suit les évolutions de la relation de la marque avec son client ; intégrer au cœur de ses actions des initiatives suscitant l’engagement de ses cibles (programmes de fidélité, relations sur les réseaux sociaux, offre de contenus en ligne etc.).
(Images issues de « Are marketers using metrics that matter », Marketo.)
