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Header bidding

Le header bidding à la portée de petits et moyens éditeurs: comprendre l’offre d’Adlive (interview)

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Le marché du header bidding continue de bouger avec cette fois-ci l’arrivée en France d’un nouvel acteur, Adlive. L’ad tech vient bousculer notamment le secteur des solutions proposées aux petits et moyens éditeurs, jusque-là concentré entre les mains d’un ou deux acteurs, dont Google majoritairement. Nous essayons de comprendre sa proposition, son modèle économique et ses ambitions avec Hammad Benjelloun, fondateur et CEO d’Adlive.

Vous étiez un d’ad network au Maroc, une application réunissant 200 sites marocains. Pourquoi avoir évolué vers le header bidding sur le serveur ?

Nous avons en effet commencé au Maroc avec un réseau de sites marocains. Nous n’étions pas un ad network, mais un outil pour permettre aux agences d’acheter en direct l’inventaire des sites référencés, c’était une sorte de plateforme d’automated garanteed. Nous avions des clients sur tout le Maghreb. Mais en nous développant nous avons atteint les limites de ce marché, qui est très petit dans ces pays-là, et comme notre technologie plaisait, nous avons pris la décision de venir en France. Nous étions conscients de la difficulté à pénétrer ce marché avec notre outil : nous avons vite compris qu’il nous fallait le faire évoluer pour répondre aux besoins là où ils se trouvaient, c’est-à-dire, dans l’offre de header bidding pour les petits et les moyens éditeurs. Pour conserver un avantage compétitif, nous avons décidé de le faire sur le serveur. Notre technologie est complètement propriétaire. La première version a ainsi été lancée en France fin 2017, nous avons ouvert notre bureau à Station F en janvier et nous sommes actifs depuis le printemps travaillant avec une cinquantaine de sites de petite et de moyenne taille.

Vous avez identifié le header bidding comme une opportunité, pourtant vous n’arrivez pas ici en terrain vierge…

Notre force est notre modèle économique : nous ne prenons pas de commissions sur le média et cela change tout dans la relation avec nos clients. Quand l’éditeur effectue ses enchères avec nous, cela a lieu sur un serveur extérieur à son environnement, ce modèle n’autorise donc pas un système de rev share. Nous facturons uniquement une licence technologique et apportons une véritable transparence par design. C’est une différence de taille. Quand un éditeur travaille avec nous, il sait exactement combien chaque SSP et exchange paye pour son inventaire, c’est très important pour lui de connaître la vraie valeur nette de toute commission et de tout frais technique. Cette transparence est aussi très importante pour les SSP, afin que leur offre et prix soient vraiment connus par l’éditeur.  Le deuxième point de différentiation est notre cœur de cible, à savoir les petits et moyens éditeurs. Nous avons étudié et constaté qu’il y a un grand nombre de sites  de plus de 500 000 impressions par mois qui ne sont pas encore équipés de header bidding. Ces sites viennent chez nous et comprennent très vite ce que nous pouvons leur apporter. Je vous cite l’exemple d’un site de cuisine qui générait 2 000 euros de revenus. Il travaillait alors avec une société de header bidding qui prend des commissions sur le média. Grâce à notre technologie et au fait que nous ne prenons pas de commission, il génère désormais 2 700 euros, l’impact est donc énorme ! Les petits éditeurs souffrent car ils n’ont pas la possibilité de développer ces outils en interne et ne voyaient jusqu’à présent que la solution de passer par des intermédiaires qui leur appliquent des commissions extrêmement élevées.

Nous ne prenons pas de commissions sur le média et cela change tout dans la relation avec nos clients.

Tout éditeur peut-il prétendre à faire du header bidding ? Quelles sont les conditions pour pouvoir démarrer ?

Nous avons un client au Canada qui a 72 ans et avec lequel notre chiffre d’affaires et de 2,50 euros. Notre objectif est de les  agréger tous, peu importe leur taille. Plus tard, d’autres fonctionnalités nous permettront d’offrir des services à de sites plus gros, par exemple pour l’inventaire vidéo et native, nous avons aussi une offre de bidder. Le prix de notre licence technologique est calculé en fonction du volume d’impressions, c’est la même logique de l’ad serving.

On considère que le header bidding sur le serveur est moins performant pour des raisons de déperdition lors du matching de cookies. Comment palliez-vous cela ?

Il est vrai que sur le serveur on constate des déperditions, mais notre intégration est hybride, nous avons des appels aussi en client side car certains SSP n’offrent pas des connexions server side, ce qui nous permet, à l’aide de nos algorithmes, d’atteindre des niveaux de synchronisation qui sont proches de ceux obtenus en client side. Par ailleurs, des discussions et des initiatives sont en cours dans l’industrie pour permettre l’avènement d’un identifiant unifié qui permettra aux différents opérateurs de mieux synchroniser leurs solutions entre elles. Le serveur permet de soulager le navigateur de la page qui est énormément sollicité, réduisant ainsi le temps de latence. En revanche, quand vous avez un nombre limité de partenaires c’est bien en effet de le faire sur le navigateur. La solution server side commence à s’imposer quand vous souhaitez augmenter le nombre de partenaires.

A quelles plateformes êtes-vous intégrés ?

À quasiment tous les gros.

Quels sont vos objectifs pour cette année encore ?

Nous avons relevé plusieurs challenges autour de notre produit cette année – développement d’algorithmes pour améliorer la synchronisation, mise en place d’une CMP affiliée à l’IAB Tech Lab, les partenariats et les intégrations… Nous poursuivons nos efforts de pénétration commerciale avec déjà une prochaine étape en vue qui est de développer notre offre à l’international. Nous sommes à ce jour onze personnes entre Paris, Casablanca et Moscou.

Propos recueillis par Luciana Uchôa-Lefebvre

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