Yahoo : vers un ad-exchange pour mieux monétiser l’inventaire de Tumblr ?

mai 23, 2013

2013-05-22_094248Yahoo compte sur la publicité pour rentabiliser les 1,1 Mds $ investis dans Tumblr. Quel sera le type d’offre proposé aux annonceurs et sur quelles technologies Yahoo va-t-il s’appuyer ?

Il est probable que les publicités de Tumblr transitent par un ad-exchange a déclaré en début de semaine Marissa Mayer, la directrice générale de Yahoo à un panel d’investisseurs. Il est aussi probable que Yahoo fasse un peu comme AOL et vende en direct l’inventaire premium pendant que les gros volumes passerons par les plateformes de RTB. Ce que l’on ne sait pas encore c’est comment Yahoo va opérer, ni même quels seront les formats mis à disposition par Yahoo sur les ad-exchanges.

Ce qui est intéressant chez Tumblr, c’est qu’avec plus de 225 millions d’utilisateurs uniques référencés chaque mois, ça fait un grand nombre de cookies disponibles sur les ad-exchanges. Or le cookie est encore le meilleur dénominateur commun qui permet aux annonceurs d’enchérir sur la bonne audience. Sur ce point là Tumblr semble très très bien équipé s’il décide de partager ses cookies avec Right Media qui appartient déjà à Yahoo. Une telle audience peut donc s’avérer très facilement monétisable si l’on arrive à retrouver ses cibles d’internautes sur Tumblr. On pense en particulier à un modèle basé sur le reciblage semblable à ce que propose Facebook avec FBX. Or FBX représente déjà plus de 5% des revenus publicitaires de Facebook tout en étant encore complètement absent du mobile.

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Si demain est lancé le Tumblr Ad-Exchange, nul ne sait comment les internautes vont réagir. En outre, il faudra certainement trouver de nouveaux formats publicitaires adaptés au concept du site. Est-ce que les internautes vont accepter l’arrivée de publicités sur leurs blogs ? En tout cas, il faudra le consentement des internautes. Verra-t-on un modèle de partage des revenus ? Est-ce que cela va plaire à la communauté ? Pas certain du tout. D’ailleurs plusieurs dizaines de milliers d’internautes ont déjà quitté Tumblr craignant l’avalanche de pub depuis le rachat par Yahoo.

Ce qui est certain, c’est que le potentiel de monétisation de Tumblr sur les ad-exchanges est bien réel. Pour le moment les revenus publicitaires de Tumblr sont minimes puisque l’entreprise n’a généré qu’une dizaine de millions de dollars de revenus en 2012. Reste maintenant à savoir quelle sera la voie adoptée par Yahoo qui a pourtant promis à David Karp, le CEO de Tumblr de pouvoir continuer à diriger le navire de façon indépendante ?


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